维普资讯 http://www.cqvip.com 市场调研 全 唧 干潜在的竞争优势．现在俱乐部就必须选 择其最有利的竞争优势．据以建立起市场 定位战略。例如，健身俱乐部必须决定促 Ｉ× 销种类 以及发挥哪几种优势等 ③传播和送达选定的市场定位 瓣肖琴柴亚东 成都体育学院研究生部 旦选择好市场定位 健身俱乐部就 摘 要 ；隹确的市场定位对于经营性健身惧乐部的生存和发展至关重要 健身俱 必须采取具体措施 把理想的市场定位传 乐部在进行市场定位之前，有必要先对市场进行细分并选择目标市场，然后根据市场定 达给目标消费者。然后．健身俱乐部所有 位策略采取相应的步骤和方法，使健身俱乐部利润最大化的同时也勾群众健身提供有利 的市场营销组合都必须支持这一市场定位 对 国经营性健身俱乐部市场定位日ａ探祈 条件、 ［关键词ｊ经营性健身俱乐部 市场细／刀、 目标市场 市场定位 前言 能成为健身俱乐部的目标市场。 国际著名的健身公司也看好我国健身 ２对健身俱乐部目标市场进行选择 市场的发展前景．纷纷抢滩国内市场 在 目标市场是组织将要进入的一个或多 带来先进的俱乐部经营管理理念的同时， 个细分市场 健身俱乐部所选择的目标市 也对我国的健身俱乐部市场产生了强大的 场必须具有一定市场规模和发展潜力 它 冲击 并且使得我国的大众健身行业之间 的规模是可以测量的．而且也应该是健身 的竞争越发激烈 因此．在激烈的市场竞 俱乐部可以进入的 为了准确地选择目标 争中 准确的进行市场定位，有助于提高 市场 健身俱乐部必须根据自身经营实 健身俱乐部营销活动的效率和收益．有助 力、规模及服务的档次 选择健身消费者． 于树立健身俱乐部的形象和突出自身健身 也就是说选择何种收入水平、消费层次的 服务的竞争优势 对我国经营性健身俱乐 顾客群 部市场定位的探析对于其健康发展具有现 ３经营性健身俱乐部市场定位的策略 实意义和作用： 及实施步骤 一相关概念的界定 （１）健身俱乐部市场定位的策略 、１经营性健身俱乐部 健身俱乐部在决定进入哪个细分市场 本文专指为了满足消费者的身体锻 之后 还必须决定在这些市场中它想取得 炼、康复保健、娱乐休闲等方面的需要 面 什么样的地位 产品的地位是指消费者对 向体育健身消费者提供场地、器材、技术 产品的重要性特征进行定义的方法，即与 指导及相关服务等 并且实行独立核算、 竞争产品相比，本产品在消费者心目中的 自负盈亏的体育经营实体或组织： 地位 健身俱乐部市场定位的策略一般有 ２市场定位 以下几点：根据俱乐部提供的健身服务产 市场定位就是指企业为了更好地满足 品的特点对产品进行定位，根据俱乐部提 目标市场的需求 而确定企业产品在目标 供的健身服务产品所满足的需要以及健身 市场上所处的相对位置 其实质是从产品 服务产品所提供的利益对产品进行定位， 的设计、价格 特色等各个方面取得目标 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位． 市场上的竞争优势．以吸引更多的顾客。 根据俱乐部提供健身服务产品的不同种类 二、经营性健身俱乐部如何进行市场 进行定位。 定位 （２）健身俱乐部进行市场定位的步骤 １ 对健身俱乐部进行市场细分 ．①识别可能的竞争优势 市场细分是按照一定的标准将整体市 消费者一般都选择那些给他们带来最 场分成若干个小市场的行为．组织可以运 大价值的产品和服务 因此 赢得和保持顾 用不同的方法来细分市场 勾画出不同细 客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需 分市场的轮廓 评价不同细分市场的吸引 要和购买过程 以及向他们提供更多的价 力。健身俱乐部市场面对的虽然主要是体 值。通过提供比竞争者较低的价格．或者是 育人ＩＺＩ，但是不同类型的体育人ＩＺＩ参加体 提供更多的价值以使较高的价格显得合理。 育活动的目的是不一样的，有的是为了减 具体表现为下列几个方面：服务差异 除了 肥瘦身．有的是为了增强体质 有的是为 靠实际健身产品区别外 健身俱乐部还可 了健美娱乐．而且不同的消费者的消费习 以使其与产品有关的服务不同于其他俱乐 惯和行为也不同。因此 健身俱乐部在市 部。人员差异：健身俱乐部可通过雇用和训 场定位之前有必要先对健身俱乐部市场进 练比竞争对手好的健身教练及工作人员取 行细分。健身俱乐部市场的细分 就是健 得很强的竞争优势。形象差异 即使竞争的 身娱乐行业按照细分变数，即根据市场上 各项健身服务产品看起来很相似．消费者 健身消费者的欲望和需要、消费习惯和行 也会根据健身俱乐部的品牌形象观察出不 为等因素．把整个健身俱乐部市场细分为 同来。因此 俱乐部通过建立良好的形象使 若干个不同的体育健身服务市场部分或亚 自己不同于竞争对手。 部分 其中任何一个市场部分或亚部分都 ②选择合适的竞争优势 是一个有相似欲望和需求的消费群 都可 假定健身俱乐部已很幸运地发现了若 ｌＯ９ 《商场现代化 ２００６年６月（下旬刊）总第４７１期 战略。如果健身俱乐部有了明确的定位． 而没有实际行动也还是空谈。 ４经营性健身俱乐部进行市场定位的 方法 （１）避强定位 避强定位是指企业在定位时回避与目 标市场上的竞争者直接对抗 目的是为了 使企业能迅速地在目标市场上站稳脚跟 并且能在消费者心目中迅速树立一种形 象。由于健身俱乐部定位在市场的“空白 点” 不至于一开始就成为竞争对手的众 矢之的 因此采用这种方法的市场风险比 较小，成功率较高 是健身俱乐部定位的 种常用方法。 （２）对峙定位 对峙定位是指企业一开始就与市场上 有实力的竞争对手进行针锋相对的定位 目的在于争夺顾客 提高市场占有率。由 于这种方法直接影响到竞争对手的切身利 益 因而可能引起对手的反击。因此．采 用对峙定位市场风险很大 健身俱乐部必 须冷静地估计自己的实力 否则将遭遇危 险甚至会受到致命打击。 （３）重新定位 重新定位是指企业对出现偏差的市场 定位进行二次定位。由于市场状况不是一 成不变的 所以健身俱乐部的市场定位也 不能僵化不变，必须动态地适应市场的变 化。市场的重新定位对于健身俱乐部更好 地适应市场环境 调整市场营销战略是必 不可少的。因此，重新定位是任何一个健 身俱乐部在市场定位中都必须经常采用的 策略。 三、结论与建议 通过查阅相关资料和专家建议，在理 论上近一步地探讨健身俱乐部在市场定位 的价值和意义 得出了健身俱乐部市场定 位的一些科学方法 避强定位法、对峙定 位法、重新定位法。这些方法在健身俱乐 部的现实经营中有一定的指导作用。 根据我们研究的结论，建议建身俱乐 部在经营中，要细分市场、选择有效的目 标市场、制定科学合理的经营计划 并选 用正确经营理念去获得自己最大的经济利 润的同时为建身者提供优质满意的服务。 参考文献： ［１］张剑峰等：２ １世纪初天津等四城市 健身俱乐部发展方向构想［Ｊ］．天津职业技术 师范学院学报，２００２，（１ ２） ［２］詹建国：体育商业现代化经营方式．北 京体育大学科学文集［Ｍ］．２００３年７月笨１版