感知控制及其对消费者行为影响研究综述

感知控制及其对消费者行为影响研究综述

作者：吴 江

来源：《消费导刊》2010年第03期

[摘 要]控制是影响人们行为的重要驱动因素。而作为个人对实际控制的主观感受,感知控制对个人行为的影响更为关键,是消费者行为分析中的重要变量。本文对感知控制的概念、维度及与顾客行为意向、顾客满意和归因的相互关系进行了文献回顾与整理,提出了未来的研究方向。

[关键词]感知控制行为意向顾客满意 归因

作者简介:吴江(1983-),男,江苏盐城人,南京大学商学院2007级市场营销系硕士研究生,研究方向:消费者行为。

一、控制与感知控制

控制是心理学研究领域中一个重要的构念,是影响人们行为的重要驱动因素。White(1959)将控制定义为人们展示竞争力、优越性以及对环境掌控的需要,认为人天生就有控制环境的需要。Faranda(2001)则将控制定义为展示一个人在某特定环境下的竞争力以及对环境掌握能力的需要。

控制可以分为实际控制和感知控制两类,感知控制是对个人实际控制的主观感受,是基于实际控制的心理状态(Czepiel,Solomon & Sruprenant,1986)。Bateson(1985)指出感知控制来源于环境心理学,关注的是人们通过对周围环境的控制而获得收益。Ajzen(1988)则认为对于意愿和行为来说,感知控制比实际控制更为重要。

Averill(1973)将感知控制分为三个维度:行为控制(behavioral control)、决策控制(decision control)和认知控制(cognitive control)。行为控制是指能够直接影响某一事件结果的反应的可能性。在行为控制下,人们试图通过限制其自身的行为,以控制那些引起高兴或痛苦的刺激物;决策控制是指在某一环境或条件下,个体对方法和目标的可选择程度,决策控制为个体选择不同高的行动路线提供了机会;认知控制是指个体所掌握的与所在环境相关的信息,而且将这些信息向对自己有利的方向解释的能力。Langer(1983)指出行为控制、决策控制以及认知控制都会影响个体的感知控制的水平,进而影响其心理和生理的状态。当人们感觉自己拥有控制的时候,会产生良好的生理和心理收益。

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二、感知控制对行为意向的影响

Ajzen(1991)在其计划行为理论中引入感知行为控制,用以增强对行为意向和行为的解释。计划行为理论认为,非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响,还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的约束。感知行为控制是指个体感知到执行某特定行为的容易程度,反映了个体对促进或阻碍执行行为因素的感知。准确的感知行为控制反映了实际控制条件的状况,因此可以作为实际控制条件的替代测量指标预测行为发生的可能性。Ajzen认为,当个体认为其具有执行某特定行为的能力,或拥有执行行为相关的资源或机会越多时,感知行为控制水平越高,对执行该特定行为的行为意向更强。Hui & Bateson(1991)也认为总体来说,感知控制是行为的驱动力,顾客在服务接触过程中的感知控制对顾客的服务经历会有显著影响。 而后的一些学者对感知控制对行为意向的影响进行了更加深入的研究,发现两者之间存在更加复杂的关系。例如,Notani(1998)通过元分析发现使用学生样本和采取熟悉行为时,感知控制对行为意向的预测性更强;Kidwell and Jewell(2003)发现感知控制的作用取决于行为的属性(功利主义或享乐主义),仅在功利主义行为下,感知控制对态度和行为意向的关系起调节作用。

三、感知控制对顾客满意的影响

许多实证研究表明,感知控制感的增强会对人的生理和心理产生显著而积极的影响,这些影响具体表现在任务绩效的提高,对痛苦和挫折忍受能力的增加,对痛苦和焦虑的自我报告以及心理收益等(Hui & Bateson,1991)。Schutz(1966)提出,控制是人们社会行为的三种驱动力量之一,感知控制是人与人互动过程中实现互动满意的必要条件。Langer & Saegert(1977)认为感知控制的变化结果就是满意。Bateson and Langeard(1982)首先将感知控制引入了服务管理领域,他们在研究顾客如何评价服务时,发现控制感是顾客评价服务时所采用的重要属性。Hui & Bateson(1991)指出,顾客的感知控制是服务的情境特征影响顾客服务经历愉悦感和对服务接触反应的重要中介变量。

国内对于感知控制与顾客满意关系的研究还较少。现有的研究结果,基本认同感知控制对顾客满意具有正面的影响。望海军、汪涛(2007)通过对顾客参与、感知控制和顾客满意度关系的研究,发现顾客对控制水平的感知随着参与程度显著提升,而顾客的控制感知水平的提高对顾客满意也有显著影响。同时,顾客参与程度也会调节感知控制与顾客满意的关系。彭艳君、景奉杰(2008)研究发现顾客的感知控制显著正向影响感知服务质量,进而正向影响顾客满意。Chang(2008)研究了在服务失败的情境下,感知控制对服务补救的顾客满意的影响。Chang认为顾客对不愉快事件的控制感会减低其负面情感,感知控制对顾客的正面情绪有积极影响,进而增

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加其在服务失败情境下的满意程度。通过在线购物的情景实验法,证明顾客的感知控制对服务补救的满意度和服务接触的满意度有正面的影响。

四、感知控制对顾客归因的影响

感知控制较低时,有利于促进顾客形成归因。长期以来心理学家们都认为人们对控制的渴望是隐藏在归因过程背后的关键驱动因素(Hui & Toffoli,2002)。Kelley(1967)认为,归因不仅仅有助于人们理解这个世界,还满足了人们更加重要的目的:对环境保持控制感。Abramson,Seligman and Teasdale(1978)也认为当人们有过无法控制的经历时,希望通过归因来判断其无助状态的原因。Forsyth(1980)认为归因有两个功能:一是解释功能,通过隐含的理论对现象作解释;二是预测功能,预测未来事件发生的可能性。他指出,随着感知控制水平的增加,这两种功能会进一步增强。Averill(1973)指出,预测能力和目标实现是个体感知控制的关键决定因素,而意外事件和未实现目标则是诱发归因的两个关键因素(Weiner,1985)。实证研究也表明,经历了高程度失控的人比未经历失控状态的人有更显著的归因表现(Pittman & Pitman,1980)。由此,Hui & Toffoli(2002)提出并验证了消费者的感知控制负向影响归因的动机。

Hui & Toffoli认为,感知控制除了会影响消费者形成归因的动机外,由于自我提升偏好(Self-enhancement bias)的存在,人们对环境控制愿望会使其对原因的推断产生偏差。自我提升偏好包括自我增强的偏好和自我保护的偏好。人们倾向于将积极结果归因于自身,体现了自我增强偏好;而将消极结果归因于外在因素,体现了自我保护的偏好。人们归因的目的就是为了形成控制。在积极的事件中,人们可能通过维护自己的信誉来增强对环境的控制感;而经历了负面事件之后,人们则倾向于将责任归咎于对方,降低未来类似事件发生的随机性,重新构建对未来事件的控制。他们提出并实证证明,在负面的服务接触情境下,消费者的感知控制程度越低,越倾向于将责任归因于外部因素,倾向于认为失败的因素是企业可以控制的,并且认为这种情况会经常发生。

五、未来的研究方向

计划行为理论以及众多的实证研究表明,感知控制在顾客行为意向和顾客行为等方面有较强的解释作用。但在国内相关文献还很少,在感知控制影响消费者行为方面存在着较为广阔的研究空间。在未来的研究中,可以结合中国消费者的特征以及行业特点,深入分析影响顾客感知控制的因素。此外,由于顾客感知失控是造成服务失败的重要原因之一,所以在服务失败的情境下研究顾客感知控制对服务补救期望、补救质量、补救满意的影响等问题也有突出的意义。

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参考文献

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