文化差异对国际商务谈判的影响研究

山东大学管理学院副教授 周新平，山东大学经济学院副教授 王美玲

摘要：在国际商务谈判中，由于谈判者来自不同国家，受到各自国家、民族的政治、经济、文化等多种因素的影响，而其中最难以把握的就是文化因素。随着人们对文化因素理性认识的加深，越来越感受到文化因素对商务谈判活动的影响已经超越了其它因素对它的影响。因此，必须认识到文化因素对谈判的影响，认识到不同文化背景的谈判者在思维方式、谈判方式及谈判风格上存在着差异，在实际的商务谈判中应根据情况随机应变，适当地调整自己的谈判方式以达到预期的目的，取得商务谈判的成功。

关键词： 文化因素；文化差异；国际商务谈判；策略

Abstract In international business negotiations, because the negotiators come from different countries, the negotiations will be affected by the political, economic, cultural and other factors of their countries, and the cultural factor is the most difficult to grasp. With the better understanding of the cultural factor, we feel more that the cultural factor affects the business negotiations more than other ones. As an international business negotiator, you must recognize the impact of the negotiations by the cultural factor and recognize that the negotiators with different cultural backgrounds have different in their thinking, the ways and the styles of their negotiations. In order to achieve the intended purpose and to the success of business negotiations, you must accommodate yourself to circumstances and adjust your own ways of negotiations appropriately in the actual business negotiations. Keyword cultural factor, international business negotiation, influence, strategy

经济全球化使世界各国的交流越来越密切，国际商务谈判活动也越来越多。所谓国际商务谈判，是指在国际经济贸易交往中不同主体之间就商务上的有关事务所进行的磋商、会谈。商务谈判不仅仅是基于经济利益的交流与合作，也是各方所具有的不同文化之间的碰撞与沟通。国际商务谈判受到各自国家、民族的政治、经济、文化等多种因素的影响，而其中最难以把握的就是文化因素。 文化是一个民族或群体在长期的社会生产和生活中的价值观念、宗教信仰、生活态度、思维方式、行为准则、风俗习惯等各方面所表现出来的区别于另一民族或群体的显著特征。随着人们对文化因素理性认识的加深，越来越感受到文化因素对商务谈判活动的影响已经超越了其它因素对它的影响。

1、文化差异对国际商务谈判的影响

在国际商务谈判中，由于谈判者来自不同国家，受其政治制度、风俗习惯、宗教信仰、教育背景的影响，其文化背景存在着明显的差异。每一个谈判人员来到谈判桌前时，都带着自己深深的文化烙印。盖文·肯尼迪说：“具有不同文化的人们有着不同的谈判风格。除了这个文化背景以外，一个社会还有其独一无二的经济和政治特征。在该社会的成员所参加的谈判中，你几乎被完全规定了谈判的内容和方法。”

1.1文化因素影响谈判人员的思维方式

思维方式作为一种长期的文化积淀，它潜移默化地影响着人们的社会生活。在一切谈判活动中，人的思维始终在发挥作用，可以说思维是谈判的原动力。但是，由于世界各国文化因素差异的影响，各个国家的谈判人员的思维方式是不同的。例如，以东方文化和英美文化为例，英美文化偏好抽象分析思维。欧洲人则是看重思想和理论，他们的演绎型思维方式侧重的是感知世界，他们喜欢运用逻辑手段从一个概念推导出另一个概念，他们依赖思想的力量。东方文化偏好形象思维和综合思维，习惯将对象的各个部分连合为整体，将它的属性、方面、联系等结合起来考虑。由于谈判人员思维方式的差异，不同文化的谈判者呈现出决策上的差异，形成顺序决策方法和通盘决策方法间的中突。当面临一项复杂的谈判任务时，采用顺序决策方法的西方文化特别是英美人常常将大任务分解为一系列的小任务，每次解决一个问题，从头至尾都有让步和承诺，最后的协议就是一连串小协议的总和。采用通盘决策方法的东方文化则注重对所有问题整体讨论，不存在明显的次序之分，通常要到谈判的最后，才会在所有问题上做出让步和承诺，从而达成一揽子协议。例如，在美国，如果一半的问题定下来了，那么谈判就算完成了一半；但是在日本，这时好像什么事也没定下来，然后，突然间一切又全都定下来了。结果是美国商人常常在日本人宣布协议之前做出了不必要的让步，美国商人所犯的这种错误反映出来的是双方思维决策方式上的差异。

1.2文化因素影响谈判的方式

谈判有横向和纵向两种方式，横向谈判方式是采用横向铺开的方法，即首先列出要涉及的所有议题，然后对各项议题同时讨论，同时取得进展。纵向谈判则是确定所谈问题后，依次对各个议题进行讨论。

在国际商务谈判中，美国人是纵向谈判的代表 这是其大国地位在谈判人员心理上的反映。他们在谈判方式上总有一种“一揽子交易”的气概，使对手感到相形见绌。法国人则主要应用横向谈判，他们喜欢先为议题画一个轮廓，然后确定议题中的各个方面，再达成协议，这与美国人逐个议题商谈的方式正好相反，反映出其“边跑边想的人种”的性格特征。澳大利亚学者罗伯特·M·马奇先生曾在教授美国和日本研究生国际商务谈判课程中进行过模拟谈判。在准备阶段，日本小组不考虑如何主动去说服对方，而集中讨论如何防守，谈判中日本人则默

默无语，处于防守态势。美国人却赤裸裸地显示出强烈的求胜欲望，热切地主动交谈，这正是两种民族性格的鲜明对比。

1.3文化因素对谈判的群体观念的影响

现代国际商务谈判大多是谈判小组的群体行动，这需要小组成员具有较强的群体观念，在谈判过程中相互配合。同样，文化因素差异对谈判的群体观念也有不同程度的影响 。群体观念最强的首推日本人。日本文化所塑造的日本人的价值观念与精神取向部是集体主义的，他们的决策时间很长。相反，德国人、法国人很少考虑集体的力量，实行个人负责制，个人权力很大，所以谈判的效率也很高，能一个人独挡几面。美国人的群体观念也不强，他们的谈判小组是个松散的联合体。在谈判发生争执时，日方谈判小组成员全力支持首席代表一人发言，以小组的整体性与对方抗衡，表现出强烈的群体观念。而美方谈判小组每个成员则竞相发言，比较松散。可见，美国人和日本人分别代表了东西方文化两种不同的群体观念，当两个日本人在一起时，会倾向于形成一个共同的整体一致对外，而两个美国人在一起时，他们会相互尊重对方的思维空间，决不会合二为一，而是相互尊重，互不干预，表现出彼此独立的个性。

1.4文化因素对谈判风格的影响

国际商务谈判既是不同文化的碰撞，也是一种国际文化交流方式 文化不仅决定着谈判者的伦理道德规范，而且影响着谈判者的思维方式和个性行为，从而使得不同文化背景的谈判者的谈判风格截然不同。以中西方文化基础上的谈判风格为例，在谈判中，中国商人喜欢在处理细节问题之前先就双方关系的一般原则取得一致意见，把具体问题安排到以后的谈判中去解决，即“先谈原则，后谈细节”。而西方商人，如美国商人则往往是“先谈细节，避免讨论原则” 西方人认为细节是问题的本质，细节不清楚，问题实际上就没有得到解决，原则只不过是一些仪式性的声明而已。由于中西方对谈判原则的重视程度不同，事实表明先谈原则必然会对后面的细节讨论产生制约作用。这种差异常常导致中西方交流中的困难。中国人由于自己的国民性把“面子”看得极重，在谈判中对于立场特别敏感。立场争执往往会使谈判陷入僵局，导致彼此的尖锐对立。西方人对利益看得比立场更为重要。

1.5文化因素对谈判的时间观念的影响

一般而言，发达国家从工业革命进入到信息时代，人们的工作和生活节奏加快，时间观念强。特别是美国人，普遍具有“时间就是金钱”的观念，因而在商务谈判中都很珍惜时间。但在一些经济落后或是封建意识较为浓厚的国家里，人们往往不太重视时间，如中东和拉丁美洲文化的时间观念较弱，在他们看来时间是弹性的，时间应当用来享用。

在时间利用方式上，爱德华·霍尔把时间的利用方式分为两类：单一时间利用方

式和多种时间利用方式。前者强调“专时专用” 和“速度”，北美人、瑞士人、德国人等具有此类特点；后者则强调“一时多用”，人们可以有宽松的时刻表和信息反馈的延期，中东和拉丁美洲文化具有此类特点。由于持不同的时间观念，导致不同谈判者的谈判风格和谈判方式各异。

美国是采用单一时间利用方式的典型。美国人具有强烈的现代竞争意识，追求速度和效益，力争使每一场谈判都能速战速决。他们特别守时，谈判特点是开门见山。他们认为，直率就是效率，同时也是尊重对方的表现。

日本以及南美等国家是多种时间利用方式的典型。在对待时间的态度上，南美商人不讲究准时参加商务谈判和宴会，有时甚至故意拖延时间。日本人在谈判中的耐性是举世闻名的，为了一笔理想的交易，他们可以毫无怨言地等待，只要能达到预期目的，时间并不是最重要的。同时，日本文化也是看重相互关系的文化，为了长远的伙伴关系，他们喜欢投入大量的时间和费用建立起个人友谊，在此基础上再进行业务商谈。

2、基于文化因素的国际商务谈判策略

作为国际商务谈判人员，必须认识到文化因素对谈判的影响，认识到不同文化背景的谈判者在思维方式、谈判方式及谈判风格上存在着差异，认识到不同文化背景的人，对同一件事，同一句话，同一个动作都有着不同的理解。反之，文化因素很容易导致谈判双方的误解，成为谈判的障碍，从而使本来能成功的谈判失败。承认和包容文化因素，才能在谈判全过程中采取相应对策。

2.1在谈判前要了解可能出现的文化因素差异

谈判前了解文化因素必不可少。谈判准备工作包括：谈判背景，对人和形势的评估，谈判过程中需要核实的事实，议事日程，最佳备选方案和让步策略。其中谈判背景又包括谈判地点，场地布置，谈判单位，参谈人数，听众，交流渠道和谈判时限。所有这些准备必须考虑可能的文化差异。例如，场地布置方面的文化差异对合作可能会有稍微的影响。在等级观念较重的文化中，如果房间安排不当，较随便，可能会引起对方的不安甚至恼怒。

另外谈判方式也因文化而异。美国文化倾向于众人一起来“敲定一个协议”;而日本文化喜欢先与每个人单独谈，如果每个人都同意的话，再安排范围更广的会谈;俄罗斯人喜欢累计的方法，和一方先谈，达成一项协议，然后前面的两方再邀请第三方，如此进行下去。

2.2 在谈判中要正确处理文化因素

在谈判语言的选择和运用上，对于西方国家，我们必须采取外向型交流方式，尽量以简单、明了和坦率的方式表达自己的思想，是就是，非就非，不要模棱两可、含糊其词。例如，美国人对争辩情有独钟，语言具有对抗性，口气断然，他

们认为争辩不仅仅是发表个人意见的权利，也有利于解决问题，观点的分歧并不会影响人际关系。而在东方文化中，为了保全双方的面子、群体的面子或别人的面子，经常使用暧昧的、间接的语言。即使不同意对方的意见，也很少直接予以拒绝或反驳，而是迂回曲折陈述自己的见解，或是支支吾吾以示为难。“和为贵”的价值观使中国人把创造和谐的气氛作为谈判的重要手段，在谈判过程中，尽量避免摩擦，友谊第一，所追求的是永久的友谊和长久性的合作。

2.3 谈判后要针对文化因素搞好后续交流

谈判后管理涉及到合同管理及后续交流行为，首先就合同而言，在那些注重人与人之间关系的国家，例如中国，其争端的解决往往不完全依赖法律体制，而常常依赖双方间的关系。在这些文化中，书面合同很短，主要用来描述商业伙伴各自的责任。而西方国家例如美国文化，他们一般将合同签订仪式视做既浪费时间又浪费金钱的举动，所以合同常常是通过寄发邮件来签订的。就后续交流而言，美国文化强调把“人和事区分开来”，所以不太注意后续交流。而在东方文化国家，例如日本，保持与大多数外国客户的后续交流被视做国际商务谈判的重要部分。他们在合同签订很久以后，仍然会进行信件、图片和互访等交流。 3、结论

以上分析了文化因素对国际商务谈判的影响及对策，任何从事跨文化商务活动的人都应该高度重视。文化因素是客观存在的，个人或群体的态度倾向决定着文化因素的作用，它可以夸大文化因素的差异，也可以将文化因素引起的障碍降低到最低点。人们在进行跨文化商务谈判时，如果能克服文化障碍，知己知彼，入乡随俗，学会站在他人的角度上思考问题，那就能促进双方的了解，共同努力创造一个能适应双方的经济文化环境，以便走向成功。 参考文献

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