电信企业的营销创新

雾　－　君毋重韶希格孝　ｚ　搿最希箭孝艚萋　鲁　Ｉ　｝　｝｝　一　．　ｌ　１．　市场营销组合是市场营销理论中的一　个重要概念．设计市场营销要翥组合是市　场营销管理过程的一个重要步骤。经典的　市场营销理论中营销组合定义为４Ｐ’Ｓ｛产　品、价格、渠道、促销）。４Ｐ’ｓ理论自５０年　代提出以来对市场营销理论和实践产生了　深刻的影响，即使在今天，几乎每个营销策　划者在进行策划时，都会自觉或不自觉地　从这一理论出发去考虑问题。到了８０年　代，“以消费者为中心”的市场营销观念逐　步取代了产品　推销等传统观念，出现了　随着电信市场的放开　竞争机制的引入，我国电信　企业开始越来越重视市场营销。然而．由于缺乏市场营　４Ｃ’ｅ（消费者的需求、消费者愿支付的成本　消费者的　便利性、与消费者的掏通）理论。这一理论充分体现了　一销的经验．营销手段单一．通常都是与竞争对手打价格　战．消费者虽然一时得到实惠，但从长远来看．这样　的营销损害了企业的利益，最终也将影响到消费者的　利益。我国加入哪后，国外电信企业也将带着他　切以消费者为中心的营销理念．与４Ｐ’８相比．有了　很大的进步。但其被动适应消费者需求的色彩较浓．在　市场竞争导向、优势化营销、企业与客户双赢以及如何　长期拥有客户等方面尚有许多不足。　到了新世纪，营销理论又有新的进展．提出了全新　的营销要素４Ｒ’ｓ（关联、反应、关系、回报）理论。４Ｒ’ｓ　理论最大的特点是以竞争为导向．着眼于企业与客户　的互动与双赢，并注重企业在营销中的回报。这一理论　为电信企业在激烈的市场竞争环境下的市场营销提供　们丰富的营销经验进入中国电信市场．我们的电信企　业面对更加激烈的市场竞争，唯有营销创新方能取　胜。本文着重谈一谈电信市场营销创新中应该注意的　几个问题：　到２００８年年销售额将达到２８０亿美元，（古楼宇公共　安全和楼宇自控产品），而１９９９年销售额仅２５亿美　元．２００１年达到７５亿美元。如果加上信息化产品，市　场规模将达到数百亿美元之巨。　智能住宅小区建设　了全新的理论基础。对照４Ｒ’Ｂ理论．电信企业在营销　实践中应注意以下几点：　（一）与客户建立关联。就是要分折产品的棱心价　值．井与客户的需求建立关联．这种关联越紧密，客户　所需的这类产品按整个楼宇智能化的十分之一估计，　也将达到数十亿美元。　据上海有关方面预测，到２００４年智能住宅将在上　海形成一定的市场规模。据称，今年属于开发研究阶　段，智能住宅的主要功能表现在安全方面．如防盗、防　火、防煤气泄漏以及三表出户。２００２年网络进人实用　的满意度就越高。如８００业务是艘叫集中付费业务，原　定位于企业客户，用于对外宣传，但一直发展不好。后　来某电信公司经过分析．发现很多臻于高考考到外地　上大学，家长很不放心，如果家里申请一个８００号码，　燕子随时可以免费打电话回家，根方便。于是经过业务　的包装和相应优惠的推出，８０Ｏ业务在私人用户　中也打开了市场。这个例子就是把８００这个产品和这　部分用户的需求建立了关联。　与客户建立关联，还表现在以系统集成的模式为　化阶段。新建的智能住宅小区和高挡别墅实现电话遥　控启动关闭照明和日常家电用品。市场上提供的智能　家庭设备．只能以模块型为主。２００３年上海的智能住　宅市场将初具规模。２００４年．沪上智能住宅市场将出　现全面竞争。笔者以为，随着上海智能住宅小区建设　的发展．今后如何规范这一市场，如对智能住宅小区的　上马、竣工验收，对市场上的一些相关设备器材实行准　人制等均应及早筹划，未雨绸缪．以纳入正常轨道运　行。●　客户服务．注重为客户提供一体化的解决方案。这一点　对集团客户尤为重要，客户使用电信业务往往不单纯　是通信需要，而是建立信息系统的需要，我们在提供通　信服务的同时，也要注重为客户提供相应信息系统的　解决方案，并为客户提供一揽子服务．与客户建立互　需、互求的长期关系纽带。另外，就是要提高产品与需　（作者单位：中国邮电嚣材套司华东，厶＼司）　求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色　维普资讯 http://www.cqvip.com

的电信产品和服务。　（二ｌ提高市场反应逮度。电信服务的特点，决定了　电信企业必须采用高速度回应需求的商业模式，激烈　的市场竞争也需要企业建立快速反应机制，提高反应　速度和回应力。要处理好质量与服务的关系．达成理想　的平衡　（三）充分ｔ税关系营销的重要性。在当今的市场　环境中．企业和客户的关系发生了本质性的变化．抢占　市场的关键转变为与顾客建立长期稳固的关系，所以　必须从交易营销的思想转向关系营销的思想。对于电　信企业来说，要重视以下几个方面：　１、与用户建立良好的沟通关系。要利用一切机会　与用户沟通、交流，真诚对待所有用户，特别在处理用　户意见、投诉时．应做到不仅认真处理问题．同时让用　户感到企业对他的重视　２、与重要用户建立“双赢”的互动关系。在对重要　用户服务上可以为用户制定相应的有特色的服务街　议，定期以座谈会等各种形式与用户交流，同时也要参　加用户单位的一些重要括动，如厂庆、新产品发布会　等。　３、与媒体保持良好的亲和关辱。要及时向媒体提　供企业动态，主动听取媒体反馈的用户意见，积极　助　媒体了解电信的技术性和社会性问题，使其能准确、客　观、及时地进行宦传报道。要对各级媒体一视同仁．无　论哪一级媒体反映的情况都应认真解决。要坚持客观、　真实的原则，不敬骗媒体，也不迎台媒体的一些歪曲事　实的报道。要同媒体采编人员建立稳定的台作关系。要　积极举办有关企业宣传的文化活动，增加企业知名度。　（四）营销必然要有回报。一切营销活动都要不仅　为客户倒造价值．而且也要为企业创造利益。　谈营销理论创新，不是要完全抛弃传统的理论，正　如营蛸要素理论４Ｐ’ｓ．至少在一个时期内它还是营销　的基础框架，４ｃ’ｓ理论对我国电信企业尤其有现实意　义。要根据企业的实际，用适当的理论指导营销实践。　。。≯　誓　４ｃ’８理论之所　对我国电信企业尤其有现宴意　义．原因在于我们在对客户服务上，不是已做得足够好　了．而是还有太多的工作做得不够。面对加＾碡呵Ｄ的　挑战．电信企业应切实做好服务创新工作，塑造服务品　牌，在面对全面竞争前赢得更多的忠诚用户。企业在提　高服务工作上应着重采取以下几项措旌：　（一）强化员工服务意识．提高服务技能。要规范服　务窗口，有效推动“首问负责翻　中国电信全员推行　“用户至上．用心服务”的理念，就是塑造服务品牌的一　个重要举措。　（－－）拓展服务渠道．贴近客户。电信企业应有效地　利用一切渠道为客户服务。现在各大电信运营商都推　出了客户服务中心的品脾，如中国电信的１ｏｏｏ，中国　联通的１ＯＯｌ，中国移动的１８６ｏ等．树立了企业形象．　拓宽了服务渠道，取得了较好的效果。电信企业应进一　步加冀｝其建设，完善功能，使之成为企业为客户服务的　综合窗口。　（三）像对待通信网络的建设和维护一样，充分重　视服务支撑系统的建设和维护。各个系统的建设要统　筹安排．统一计划．信息共享，同时要考虑业务的发展，　避免固业务的发展而造成服务支撵系统的滞后。要重　视与服务相关的应用系统的开发．如业务的电话受理、　信用卡付费等系统。　（四）高标准、严要求．切实加强服务监督检童工　作。　电信技术经过多年的发展，已逐渐形成了一套相　对的发展体系。现在往往是电信专家提供了一种　新的技术、新的产品，电信运营企韭就投入资金拿来对　用户开放，结果往往是专寡们认为根好的业务＋就是没　有用户使用，企业白白花费巨额投资　这样的倒子有报　多，如数据业务中的传真存储转发，电话业务中的电话　投票、虚拟专网、语音信箱等产品和业务。相反，一些新　必的电信企业，凭借最新的技术，推出一些符合消费者　需求的、低资贵的业务，很快就能占领一部分市场。随　着技术的发展、竞争的加剧，企业必须以敏锐的眼光．　审说技术发展的方向，及时推出用户欢迎的、优于竞争　对手的产品和业务，在市场竞争中赢得先机。　尽管营销刨新的内容相当广泛，但最关键的还是　人才创新．授有人才创新，其它创新就是一句空话。企　业营销倒新成功与否，关键就取挟于企业是否能拥有　一批知识型的营鞘人才。营蛸人才倒新就是要使营销　人才具有以下一些重要特征：（１）强烈的社会责任感；　（２）文化素养高；（３）富有创新精神和进取心；（４）科技　通才与营蛸专才的完美组合；（５）知识应用能力很强　等。　近年来．电信企业人才流动有从高级技术人才向　高级营蛸管理人才转变的趋势，这是营销人才创新的　一种体现。■　（作者单位：江苏省电信实业公司）