利益管理是提升顾客忠诚计划有效性的关键

利益管理是提升顾客忠诚计划有效性的关键

顾客忠诚计划实施的目的是为了提高顾客的忠诚度。然而，企业花费了大量的时间和成本，结果没能实现顾客对企业的忠诚，其关键在于忽略了忠诚计划的本质是利益管理。

标签： 顾客忠诚计划 存量利益 增量利益

一、引言

在顾客日益成为企业战略性资源的今天，许多企业希望通过顾客忠诚计划来提高顾客的忠诚度。尽管顾客忠诚计划存在差异，但企业都希望借此锁定顾客，通过为重复购买某品牌的顾客提供好处，激励顾客为了获得消费赠送而更多地消费。据调查，在美国超过70%的杂货零售店都提供了常客购买计划,大约53%的杂货店，其消费者也选择参与了常客回报计划。1996年澳大利亚的飞行计划最终吸引了超过3000000会员,全国近25%的家庭都参与了该项计划。然而，调查显示，在汽车行业中85%～90%表示满意的顾客，仅有30%～40%的顾客会重复购买；在餐饮业中，满意顾客的转换比例更是高达60%～65%，这些数据又让企业管理人员陷入了困惑。因此，有的专家认为忠诚计划已经没有制造竞争优势的潜力了，也还有的专家认为忠诚计划是在浪费公司的资源，而且对企业利润的提高几乎没有帮助。企业花费了大量的时间和成本，结果忠诚计划没有引起顾客的忠诚，其关键在于忽略了忠诚计划的本质是利益管理。

二、顾客关心的是简单而明白的利益

顾客忠诚计划是企业借助消费积分制和俱乐部营销，对消费相对频繁的顾客提供一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式，其目的在于增加核心顾客利益的基础上实现核心顾客对企业的忠诚购买，它是实施关系营销的一种重要方式。随着顾客忠诚计划的推进，企业本意是想在增加顾客财务利益和社会利益的同时，在强调顾客与企业的双赢的基础上实现顾客忠诚。但在实施过程中由于许多企业制定的忠诚计划让顾客利益的取得既复杂又不明白，从而使顾客失去了对忠诚计划的兴趣。

1.营销管理的本质在于简单

杰克·韦尔奇曾说:世上没有什么绝对真理和管理秘笈，最直接、最简单的管理办法，往往才是最有效的管理方法。百事可乐有这样一个流程优化精简原则——“崔西定律”：任何工作的困难度与其执行步骤的数目平方成正比。例如完成一件工作需要四个执行步骤，则工作的困难度就是16，而完成另一工作需5个步骤，则此工作的困难度就是25，所以要尽量简化工作流程。由于很多企业积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。把本来可以简单的利益奖励变成复杂的行为，造成了顾客根本

不清楚自己的积分多少，诱人的奖励或奖品又很难取得，顾客只好放弃。

2.成功之道在于简单又明白

德士高“俱乐部卡”，尽管不是折扣卡，但顾客取得的利益简单而明白:(1)现金返还，每个顾客都乐意;(2)“俱乐部卡”的顾客可以从他们在德士高超市消费数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高超市就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。(3)持卡会员可以收到季度结算通知单，能自由进入德士高超市的顾客网络服务中心，以获得更加专业的特别回报。这就是德士高“俱乐部卡”的成功之道。

3．只有永恒的利益没有永恒的朋友

顾客与企业关系建立的基础是利益。如果一个企业不能给顾客相应的,而且是能够得到的利益，顾客是不会对企业忠诚的。这就象钓鱼一样，如果鱼饵还没有放进水里，还与水面保持一定的距离，鱼吃不到鱼饵就不会上钩，如果鱼饵仅放在水表层上，钓上来的只是小鱼，只有把鱼饵放到一定的深度，大鱼才会钓上来。同样，顾客忠诚计划如果不能给顾客相应的利益，顾客就不会忠诚，如果把促销当作忠诚计划，到企业重复购买的也只是价格忠诚顾客、小顾客或散客。然而，常客计划是企业奖励老顾客，留住核心顾客，培育顾客忠诚的营销战略。

4．顾客希望得到的利益是他在乎的利益

企业提供给顾客的利益，有些是顾客极为在乎的，有些是不在乎的，因为不同的顾客其购买的利益点是不同的。所以，企业必须根据顾客群的消费特点和偏好，设置不同的利益。如价格折扣只有那些偶尔为之的普通会员具有诱惑力，他们愿意为了获得多一点赠送而更多地消费。而频繁消费的主力消费人群（VIP会员）获得折扣对他们惯常的消费频率很难产生任何影响。

5．情感、友谊、信任（只能说是相信）和态度等不确定的主观因素只能起到联络感情的作用，但很难实现让客户真正忠诚顾客

特别是中高收入者是基于时间的缺乏、时间的节省、购物的方便和不想丢面子等原因而重复购买即所谓的忠诚购买，并非是出于对企业的情感、友谊和信任等。而且情感、友谊、信任和态度等，一是具有不确定性，看不出是真心还是假意，你也很难观察出来；二是顾客对企业即使是出于情感、友谊和信任等原因购买，企业也不一定会对这些顾客给予的利益更多更好，这样就失去了情感、友谊和信任的意义。

三、利益管理是忠诚计划转化为培养忠诚顾客的关键

由于企业管理的本质是利益管理，由此决定，顾客忠诚计划的本质是利益管理，顾客忠诚管理就是要做好企业利益和顾客利益的管理，而企业利益是顾客满意后给企业的回报。

1.做好企业与顾客的存量利益和增量利益管理

(1)存量利益是指企业或顾客既得的利益；增量利益是指企业或顾客在存量利益基础上利益的增加，表现为在原有的利益上有新的突破，形成一种新的利益增长。（见图1）存量利益强调企业或顾客既得的利益的确保，如果企业减少存量利益，就可能会放弃忠诚计划的进一步实施，它可能出于企业追求短期利益，也可能因为企业再无力支撑忠诚计划;同样，如果顾客减少存量利益，在产品同质性较强的今天，就可能就会转换品牌购买。增量利益强调企业或顾客收益在数量上的增加，这是提高顾客忠诚度的关键。因为只有当企业或顾客切身体会到利益增加时实施或参与忠诚计划才是有意义的。(2)做好企业与顾客的存量利益和增量利益的动态管理。随着顾客忠诚计划的推进，不仅企业或顾客的存量利益和增量利益都应该有所提高，并且现有的增量利益就成为下一次忠诚计划的存量利益。因为利益具有刚性，只能上不能下，必须让企业或顾客都深切体会到忠诚计划具有使利益递增的好处，双方的关系才可能持久的维护。(3)利益又可进一步分为硬利益和软利益。硬利益主要体现在财务收益上，更多的是体现眼前利益；而软利益又主要体现在社会利益和心理利益上，更多的是体现长远利益。为此，必须重视顾客或企业的硬利益和软利益都有所增进。硬利益对企业或顾客的吸引力都是最大的，但软利益能够对双方关系的维护起着极为重要的作用。企业不应该把顾客仅仅看作是购买商品的人，更应该把顾客看作是利益相关者。关心和爱护顾客、保护顾客的利益是企业应担的责任。

2.顾客利益取得的直接性、可靠性和明确性

顾客忠诚计划中的积分奖励计划就是通过回报顾客换取顾客忠诚的有效方案，即将顾客消费金额的一定比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费。既然以回报换取顾客忠诚，就必须明确:(1)回报的基点。即消费多少以上才能得到回报。如果基点较高，顾客需要通过较长时间努力才能取得，就较难激起顾客参与的欲望。(2)回报的比例。顾客是很实在的，来不得半点虚伪，回报的比例高顾客参与度就高。但如果回报的比例是很高，顾客得到的难度相当高，甚至回报的奖品是虚设的，顾客参与的热诚就低。这样，还不如回报比例低一点，但顾客能较容易得到，反而顾客的参与度会高，如顾客宁要德士高的1%回报率，不要虚设的10%的回报率。(3)顾客对自己积分了解。比如普通的磁条式积分卡无法使会员清楚地知道自己的积分消费情况，就直接导致了顾客对商家举行的各种积分奖励活动的漠不关心，很多积分活动因此而名存实亡。但如果企业推出的是可视性积分卡，卡的正面是一个记录消费额度的窗口，可以显示最近消費的日期和累计积分，顾客不需要跑到商场去问服务员，只需看一下手里的卡，顾客就可以清楚地知道自己在商场、酒楼等场所的消费积分，也就知道能取得多少回报，顾客应会消费使用了。(4)回报的规则。企业的回报计划虽然承诺多多，奖品颇丰，但如果回报规则让顾客摸不清，而且有“最终解释权”让消费者在积分兑奖时感到难看，顾客的忠诚度就会大大下降。

3.忠诚回报计划是企业的营销战略

忠诚回报计划应该是企业持之以恒的营销战略，而不是营销战术或策略。促销与忠诚计划不同的是，促销是企业在短期内实现销售额增长、吸引顾客的一种手段，而忠诚计划是企业一套长期吸引顾客、引起顾客长期忠诚、从而实现顾客终身价值的、企业与顾客利益同时增长的方案。这就要求企业制定的顾客回报计划要有长远性，既能让顾客取得参与回报计划眼前能够取得的利益，又要让顾客看到对企业忠诚度越高、忠诚时间越长，得到的利益和回报将越大。而且，顾客的利益是确实能够得到的，奖励制度不是虚设的。见图2。

4.根据顾客购买的利益点不同，组建“利基俱乐部”

(1)不同的顾客购买的利益点是不同的。我们需要找出顾客购买产品的理由和动机，发现顾客最关心的利益点,才能使企业生产出来的产品更适合顾客需要。顾客的利益点可以是商品给他的整体印象、成长欲、成功欲、安全、安心、人际关系、便利、系统化、兴趣、嗜好、价格服务、可以持续享受折扣和可获得赠品等。只有顾客接受企业给顾客提供的利益点，企业与客户的沟通才会有交集。(2)顾客利益又可分为：①关键利益：顾客购买商品时特别重视的利益，只有具备这方面的利益顾客才可能购买。②一般利益：商品本身应该具备的基本功能转化而来的能帮助顾客解决某一方面问题。③不在乎的利益：顾客对这方面利益不在乎，是可有可无的甚至可以作出牺牲的，因为顾客想要得到某些好处，就必须放弃某些方面的利益。(3)根据顾客购买的利益点不同，组建“利基俱乐部”。①顾客俱乐部的组建应体现顾客的利益，如满足顾客的兴趣或爱好、给顾客提供一个交流平台、顾客觉得俱乐部的活动参与是值得的等。②克服千篇一律的倾向。组建俱樂部本身不是目的，而是借助俱乐部平台让顾客对企业产生好感，从而持续到企业购买才是目的。所以，不应完全模仿其他企业，更不应该随意创建一个俱乐部供顾客活动，应该建立在调研的基础上，根据顾客需要组建。③组建的应该是利基俱乐部。在市场细分基础上，根据顾客的差别利益，运用差异化营销原理，有针对性的组建顾客利基俱乐部。

四、结论

今天的顾客越来越理性，企业给顾客提供的利益竞争越来越激烈，如果企业提供给顾客的利益，让顾客切身体会到利益的可取得性、直接性和明确性，顾客忠诚计划是能够实现顾客对企业忠诚的。

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[10]朱志明:营销管理的本质在于简单.http://www.em-cn.com/Article/200708/168889_2.html