提升中国互联网传播力 塑造国家媒体新形象

提升中国互联网传播力 塑造国家媒体新形象

互联网的飞速发展深刻改变了世界，在社会生活中扮演着越来越重要的角色。在媒介、社会与文化构筑的场域中，网络媒体的兴起不仅为中国传媒自身带来了冲击与震荡，而且为社会发展与文化创新提供了嬗变机遇。中国的大众传媒如何顺应媒体变革的时代潮流，如何提升中国互联网传播力，塑造中国媒体形象已成为大家关注的问题。本文将在大众传播的视野中，检视中国网络传播的环境和中国媒体自身的作为，并作深层面的思考。

标签：媒体变革 大众传播 互联网传播力

网络是媒体重要组成部分。在信息化时代，网络在媒体形象的传播和塑造过程中的作用日益彰显。互聯网对媒体形象的建构具有重要作用。

当我们回顾中国网络媒体的发展，检讨中国网络在媒体形象建构、舆论导向、文化传承、服务社会和大众等方面所发挥的作用时，媒体变革成为核心视点，媒体的终端技术革命、数字化转型与应用、移动互联网时代、3G到4G的飞跃、媒体的碎片化营销等一系列冲击眼球的媒介景观让整个时代感受到了一种全新的震荡，媒体的变革发展让社会生活发生巨变。

与此同时，以网络媒体为生力军的大众传播媒介给文化带来的影响也是巨大的，内容的海量生产与制作、信息的海量化传播使文化变得日益多元、不堪重负，让受众变得目不暇接、无从选择，传统文化因此遭遇被割裂、碎片化的尴尬。

在媒体变革语境下，如何顺应媒体变革的时代潮流，提升中国互联网传播力、重塑媒体形象成为了一道时代命题，也是对大众传媒自身角色的理性反思。

1 中国传媒业态发展的新趋向

1.1 移动互联网时代新纪元——引领中国传媒产业发展的新动力

移动互联网产业的规模化发展标志着移动互联网时代的来临。据《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。宽带网民规模为4.5亿，有线（固网）用户中的宽带普及率达到98.3%。我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。农村网民规模达到1.25亿，占整体网民的27.3%，同比增长16.9%。

伴随着移动互联网产业力量的融合发展，移动互联网将越来越表现出它的平台特质，如同互联网一样，与其说互联网是第四媒体，倒不如说它是一个多媒体融合的平台。互联网迄今所知的每一项核心能力都成就了一个或多个基于平台上运用开放原则的公司，搜索成就了google和百度，交易成就了ebay和淘宝，社

区成就了facebook和腾讯，运用成就了Amazon,组合成就了苹果和微软。

在未来，移动通信作为第五媒体，移动互联网将具有越来越重要的信息传播地位，或许在某一天，三网——电信网、计算机网、有线电视网的进一步融合会带来媒体间更大的交叉，但是其中相互之间互相补充促进的局面只会更加明显，而不是割裂。移动互联网时代的到来，标志着多媒体融合已经从抽象走向具象，从概念走向应用，从面走向点。

1.2 全媒体集团化转型——打造中国传媒产业融合发展的重要平台

2010年是“三网融合”的元年，以“三网融合”为标志的全媒体集团化转型是打造中国传媒产业融合发展的重要平台。当前，新闻机构的全媒体发展首先体现在终端的多样化。一家新闻机构不再拥有一种类型的媒体终端，而是既拥有传统媒体又拥有新媒体，既拥有平面媒体也拥有视频媒体的多媒体集团发展方向。中央级报业集团以人民日报社为例，已经初步建立了以《人民日报》为主导，以《人民日报》和《人民日报》海外版、人民网为主体，以社属报刊为主体拓展的新闻传播格局。创办于1997年的人民网用文字、图片、动漫、音视频、论坛、博客、手机、聚合新闻、网上直播等多种手段，依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量，全天24小时向全球网民发布各种信息，内容包括政治、经济、社会文化等各个领域。

1.3 “自媒体”、“私媒体”、“社交媒体”的兴起和数字化应用与转型——推动中国传媒产业发展的重要引擎

“自媒体”、“私媒体”、社交媒体的兴起和数字化广泛应用成为当前媒体发展的一个重要趋势，所谓“自媒体”、“私媒体”就是媒体的个人化，而“社交媒体”则是媒体的社会化，由手机智能终端、移动互联网产业融合所带来的新型传播载体和传播手段正在逐渐打破大众传播的垄断格局，现在几乎每个人都可以第一时间通过视频、广播、图像等形式向外界发布信息，信息技术正在缩小传播者与信息接受者之间的鸿沟。许多掌握各种信息内容生产、信息发布渠道和社会资源的小众、分众媒体则尝试社交化路线，颠覆传统媒体的主流话语权，实现提升其传播力和影响力的目的。

数字化的广泛应用是“自媒体”、“私媒体”、“社交媒体”兴起的技术支撑。传统媒体向新媒体拓展的一个重要方向就包括网络视频、数字电视、手机电视、户外显示屏在内的各种视频媒体。数字化媒体将成为多媒体发展的一个亮点，拥有广阔的市场前景和空间。数字媒体的发展不再局限于互联网和IT领域，而将成为全产业未来发展的驱动力，它极大地影响和改变企业和消费者接触媒体、了解信息和消费信息的渠道和方式，标志着数字化媒体时代的到来。

1.4 媒体的终端技术革命与碎片化营销——给力中国传媒产业融合发展的重要工具

全媒体全营销时代的终端技术革命，驱动着整个传媒产业的融合与创新，极

大地影响和改变着企业和消费者接触媒介、使用大众媒介的习惯和方式，媒体碎片化营销不仅使营销终端发生改变，而且影响全产业链的各个环节，并由此带来整个传媒产业格局的变化。以苹果公司为例，Iphone的app store借助媒体碎片化营销契机，深度研究用户体验，为所有喜欢Iphone手机的用户提供了一个可组合的应用集，成功满足用户个性化需求，抢占了巨大的商机。

2 中国网络传播的生态环境

互联网凭其全时、海量、无界、互动的优势，随着中国网民迅速增长，逐渐成为社会舆论演变的主导力量，逐步取代传统媒体成为传媒的轴心。

2.1 我国正处于社会转型期，各类矛盾导致网络传播危机频繁发生

中国社会利益格局调整加快，价值体系多样化，经济发展与生态环境保护矛盾凸显，社会矛盾由隐性转向显性。一些深层次矛盾随时引爆社会冲突危机。

网络传播的匿名性、平等性、速成性、开放性、情绪化给舆论监督带了巨大的动力，同时也给网络舆论监督带来了杀伤力过大的弊端。人们的思想观念发生深刻变化，在网络中崛起的“草根力量”处理不当会引发社会危机。

2.2 境外资本纷纷入主中国互联网门户企业，民族互联网处于弱势地位

据不完全统计，目前我国每天新增网站数量近3000家，其中大部分是体制外的商业网站，外资大量进入我国互联网企业。从四大门户网站到各种细分行业垂直网站，从搜索引擎到电子商务，中国互联网最受风投青睐。目前，中国具代表性的16家上市互联网企业中就有14家在纳斯达克上市，2家在香港上市。这意味着中国最优秀、最具盈利能力的互联网企业创造的利润，有相当部分被境外投资者占有，极少与国民分享。

中国B2B研究中心2009年对外发布的《中国互联网外资控制调查报告》指出，外资过去十年在促进中国互联网普及的同时，也逐步从资本层面控制了中国互联网产业各个领域。

从“微软关闭5国MSN事件”可以看出外资控制中国互联网的潜在危害，并批判了此前“互联网是没有国界”的认识误区。

3 检视我国媒体形象塑造的障碍因素

3.1 建构我国媒体形象，亟需打破国际传播旧秩序

3.1.1 西方媒体占据互联网语境下的全球话语权 据统计，全球讲英语的人口达17亿，说英语的国家国内生产总值占全球的40%，全世界多半以上的科技书刊和译著都用英语，全球开设国际广播电台的86个国家中，只有8个国家没有英语广播，开设中文广播的只有20个国家，互联网80%以上的网页是英文的，

中文网页只占12%。

西方老牌新闻机构BBC和美联社、路透社、法新社等西方主要通讯社凭其雄厚资本优势和先进技术手段拼争全球首发、首播，以加大突发事件快速反应能力和国际传播能力，从而主导国际舆论。

3.1.2 西方媒体的文化霸权主义——对中国的文化渗透与侵略 西方媒体借助其先进传播技术、经济优势、文化优势对以中国为首的发展中国家长期进行文化渗透与侵略，为西方主义的全球扩张制造舆论和文化支撑。这种文化霸权主义是国际传播旧秩序的重要标志。阿尔温·托夫勒曾在他《权力的转移》一书中说道：“世界已经离开了暴力和金钱控制的时代，而未来世界的政治魔方将控制在拥有强权人的手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种文化语言优势达到暴力金钱无法征服的目的。”这就是网络时代的“文化霸权主义”。

3.1.3 西方媒体对我国媒体形象的“妖魔化”报道 西方媒体对我国以及媒体形象的“妖魔化”报道与西方国家和社会的主流意识形态分不开，西方国家长期借助意识形态的差异对中国进行歪曲和“妖魔化”报道，西方敌对势力凭借其掌控的信息传播优势，加紧对我进行“西化”、“分化”，在网上不断制造事端，宣扬“中国威胁论”、“中国责任论”、“中国不确定论”等论调，造谣、丑化和攻击中国、蛊惑人心。“藏独”势力将互联网当作“不时反击中国的有力武器”，“疆独”势力通过互联网直接煽动、策划、指挥“7·5”打砸抢烧严重暴力犯罪事件，而且这种渗透、颠覆和破坏愈演愈烈。

中国媒体再针对重大事件报道的影响力远不及西方媒体的报道，更加使得中国媒体面临更艰难的生存境地。

3.1.4 西方媒体借助其集团化优势大举进军中国传媒市场 西方媒体的集团化、规模化程度远远高于中国的媒体。因此，西方各大传媒集团纷纷抢占中国市场，试图借助其雄厚的资本实力“蚕食”中国的传媒市场。目前，中国传媒的国际生存背景并不是十分乐观。一方面国际上一些巨型传媒航母，如时代华纳、新闻集团、迪斯尼、维亚康姆、贝斯塔曼等跨国传媒集团相继浮出水面，并开始向中国内地大举渗透，另一方面中国传媒向境外扩张的步伐还刚刚迈出。

3.2 建构我国媒体形象，亟需反思中国媒体自身的作为

3.2.1 在全球化传播语境中，中国媒体的机制与体制亟需创新

要强化中国媒体的国际传播力，责任意识关键。在全球化传播语境下，中国媒体的机制与体制存在很多弊端，无法跟上媒体变革的时代潮流，亟需创新机制与体制，理顺科学用人和媒介联合的机制，以高度的责任感，最大限度地提升新闻品质，发挥以网络媒体为主阵地的对外宣传影响力。

近年来，我国文化体制改革的步伐不断加快，党的十六大提出了深化文化体

制改革、发展文化产业的战略任务，党的十七大进一步对深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出了战略部署。此次改革重点是不断完善体制机制，形成面向市场，有效率、有活力、有竞争力的运行机制。

3.2.2 在跨文化传播中，中国媒体新闻报道的非理性选择——“二元对立”和“面子协商”，客观上造成了媒体公信力的缺失

由于西方媒体对中国的歪曲报道由来已久，东西方文化背景、意识形态、国家利益、价值观的差异更加剧了西方媒体对中国的曲解和偏见。在跨文化传播中，中国媒体的新闻报道采取了非理性原则——非此即彼的“二元对立”思维，积极对抗西方媒体的歪曲报道，这种“二元对立”的新闻报道原则使得东西方矛盾更加激化，而事实上，中国媒体高唱赞歌的正面报道增多，并非必然带来国家形象的提升，甚至带来国家形象与媒体公信力的“双损失”。

与此同时，中國媒体在针对西方媒体“话语偏见”时所采取的“面子协商”策略也是非理性的。武汉大学的单波教授在《从汶川地震报道的跨文化分析中研究“话语偏见”与“面子协商”》一文中选择性研究了西方四家权威媒体：《纽约时报》、《芝加哥论坛报》、《泰晤士报》、《卫报》，对其在汶川地震的灾后报道进行了系统整理和研究。发现中国主流媒体通过剥离具体语境、上下文结构、文化价值、意识形态，以断裂式引述和概括式引述的方式，把西方媒体的话语重组到自我群体价值导向的话语中，维护了群体的面子，完成了中西方之间的“面子协商”，最终得出“海外媒体盛赞我救灾有力有序”的结论。

4 提升中国互联网传播力，塑造媒体新形象

4.1 向世界说明中国，向世界传播中国——塑造中国媒体新形象

在新媒介时代，中国已经具备了足够的传播实力来凝聚本国的民心，并向世界发出自己的声音。中国的网络媒体要积极发出传播信号，传播“正”与“道”的声音。报纸、广播电视、互联网等媒介携带着各自诞生语境的烙印，拥有不同的逻辑甚至价值观。

传统媒介时代，国际传播很难突破“政治正确”的制肘。除地缘政治、文化背景因素的影响之外，传统媒介的技术特性、受众的视野格局均制约了国际传播的质量。在新媒介环境中，原先的问题依然存在。但是随着信息传播技术的发展日臻成熟，网民越来越能够从不同的空间就各种历史的或现今的事件进行实时的或延时的交流，共同探索各种话语背后的陷阱，鼓励完整的、独到的见解。

4.2 在全球化语境中，用全球化视角建立全球公认的标准话语体系

在融入现代国际社会过程中，公众对于透明的理解已经上升到基本权利的高度。在全球通和全球互联网基础上的电子网络地球村，需要我们用全球化视角建树全球公认的标准话语体系。中国的互联网新闻传播必须与国际接轨，同时又要致力于成为全球思维创造者，用西方听得懂的语言去阐释自己的东西，以此与西

方交流对话，打造自己的软实力。

4.3 在全媒体和数字化时代，积极打造全媒体传播集团，打破西方媒体网络霸权的垄断，缩小“数字鸿沟”

媒体的数字化转型与应用成为全媒体时代的重要表现。积极打造全媒体传播集团是增强中国媒体国际传播力的重要途径。信息传播技术促成了一个独特的媒介矩阵。在这个矩阵中，各种媒介逻辑之间取长补短、相得益彰，从而鼓励人们跳出各自语境的羁绊，跨越空间进行交流，最终实现打破西方媒体网络霸权的垄断，缩小“数字鸿沟”。

4.4 掌握网络舆论的先导权，抢占网络舆论的“制高点”，以汉语母语进行“议程设置”和跨文化传播，塑造媒体新形象

要引导网络舆论，就必须建设好网络舆论主阵地，敏锐地把握下一代网络运行规律，掌握网络舆论的先导权，在网络全球化的背景下，抢占网络舆论的“制高点”，在未来世界网络舆论体系构建中积极营造与中国崛起相称的国际一流网络媒体舆论体系。与此同时，中国媒体可尝试以汉语母语进行“议程设置”和跨文化传播，积极推动文化交流与合作，宣传中华民族传统的优秀文化，塑造中华媒体新形象。

4.5 大力推进高校网络传播学理论与实务教育，夯实国际传播人才培养，为提升中国互联网传播力提供人才保障

全球化传播语境下的传播理论已远远滞后于传播实践发展。伴随着媒体变革发展和社会转型，大力推进高校新闻传播学理论与实务教育，培养适应跨文化传播需要的国际传播人才显得十分重要，从人才强国的战略高度出发，夯实高校新闻传播学基础教育，打造国际一流的传播学人才队伍，为提升中国互联网国际传播力提供人才保障。