12.1 天猫的智慧营销
智慧如同佛光，在智慧营销上只要以智慧营销的佛光品牌营销的激烈市场，用智慧的理念来协调产品和消费者之间的关系、消费人群与网络之间的关系、顾客心理需求与产品促销的关系。用智慧的理念来串联起营销中的各个环节。就能在营销的战场上立于不败之地。下面我们以2012年最火爆最成功的天猫和淘宝交易总额以191亿元的战绩刷新全球零售新纪录的传奇为例。 一、直击案例：天猫的智慧营销——娱乐营销制胜
轰轰烈烈的“双十一”活动早已结束，天猫和淘宝交易总额以191亿元的战绩刷新全球零售新纪录，把一向高居榜单的京东、苏宁、国美、当当比了下去。当当网“双十一”战绩为全天销售超1亿元，苏宁易购在双十一活动期间易付宝充值总额超过5亿元，国美旗下综合购物网站库巴购物网当天销售额则达到2.4亿元，京东商城截至11月11日上午日订单量也超过40万单。
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图12-1 天猫在双十一活动中成为佼佼者
“亲爱哒~11.11上天猫购不？喵~”在全民落寞的“光棍节”里，当这句充满玩味的话语演变成朋友们之间的亲昵对话时，从某种意义上讲，天猫的品牌价值已经得到了最好的市场承认。2012年中国品牌市场进入了娱乐营销年，各种品牌都想要在这个全民娱乐的时代加入娱乐营销的大军，天猫从一开始就押对了宝。后来“淘宝商城”正式更名为“天猫”，品牌LOGO瞬间变成“眼睛大，头大，身子小”马云化身般充满娱乐色彩的天猫LOGO，天猫品牌从此全力将娱乐营销战略进行到底。
二、天猫成功更名：营销战略源于品牌更名
伴随着中国娱乐产业的发展，娱乐营销“高歌猛进”，但是，并不是所有的企业都知道如何去进行品牌娱乐营销传播，以及如何让品牌变得更娱乐。
谈品牌娱乐营销，先了解到底什么才是真正的娱乐营销。娱乐营销的准确定义，应该是借助娱乐的元素或形式将产品有机地结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感或联想，从而感化消费者的情感、触动消费者的心灵，以达到商品软性销售的营销策略，因此，娱乐营销的本质建立在与消费者之间的感性关系上。而天猫正在进行的品牌化娱乐营销恰恰就是对娱乐营销定义最好的诠释。
图12-2 天猫双十一与双十二品牌营销
2012年1月11日，“淘宝商城”正式宣布更名为“天猫”，“眼睛大，头大，身子小”的黑白天猫品牌LOGO开始进入网民的视野，这个既不时尚也不性感马云化身般的LOGO顿时让整个互联网都陷入了无限的欢乐。就连阿里巴巴集团副总裁王帅在天猫新LOGO发布会上也笑称新LOGO长得像马云，并表示：“这就是互联网，你想它是什么，它就是什么，只要你喜欢！”可见天猫将自身的品牌娱
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乐到何种境界。
正如天猫品牌自己所宣称：“猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城，以后请叫我们天猫，喵~”暂且不说时尚、性感、潮流和品质能否就此成为天猫品牌的永久标签，唯一可以确定的是天猫品牌为网民制造了新鲜而非常幽默有趣的话题，它在努力尝试跟网民进行最近距离的情感沟通，建立与网民感性的关系。引用网友的一句话“不管白猫、黑猫，能服务好消费者的，都是好猫”。为更好地服务用户，天猫将娱乐营销战略进行到底。
不仅仅是天猫，以后大部分企业都将面临品牌化娱乐营销所带来的全新挑战。腾讯娱乐携手艺恩咨询共同发布的《腾讯半年度娱乐指数报告》就指出，品牌化娱乐营销是未来最大的企业营销趋势，企业如何更好地将娱乐元素植入品牌中，研究适合企业自身品牌的娱乐营销模式将会提升到整个企业营销战略的核心地位。美国科特勒集团中国区总裁曹虎在《营销3.0时代的品牌化娱乐营销》中也曾指出，当今时代全球已经步入营销3.0，这是一个营销价值观的时代。“品牌化娱乐营销是企业营销投资增长最快的领域，预计在2012～2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%。”
三、在线视频广告助推天猫品牌娱乐智慧营销
2012年第三季度在线视频行业核心数据显示，第三季度在线视频行业市场规模达26.6亿元，同比增长37.2%，环比增长16.2%，在线视频行业市场呈稳定增长态势。
早在2012年5月，视频广告公司Adap.TV和DIGIDAY公布的调查结果显示，在被调查的北美品牌广告主和广告机构中，49%的表示在一系列主要的广告渠道中，电视广告将与在线视频广告并驾齐驱。50%的表示电视广告与在线视频广告同等重要。
在如何看待在线视频广告和电视广告方面，62%的广告主认为在线视频广告是电视广告补充，10%的表示在线视频广告甚至可以取代电视广告。在覆盖面方面，调研公司尼尔森的数据显示，电视广告的覆盖面为50%。当与在线视频广告联合后，可覆盖57%的消费者。
在“11.11”这场传播大战中，天猫除了在央视及湖南卫视投放电视广告外，
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还在优酷、腾讯、新浪等社交网站投放在线视频广告进行强势宣传。周末通常都是在线视频访问的高峰期，天猫在最合适的时机选择了市场增长态势最强劲的在线视频广告模式，有效增加了广告宣传的曝光度，助推天猫在这场品牌娱乐营销战略中赢得胜利。
美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”无娱乐，不营销，你的品牌够娱乐吗？在品牌化娱乐营销战略趋势大浪潮下，明天的市场上你还“喵”得住吗？
智慧和胆量助电商突出重围，“淘宝也好，京东也好，它们都是一个通道，在一个平台的电子商务营销。电子商务领域的营销，与传统领域营销或营销关键理论并不相悖。”如果市场已经分化出行业第一名、第二名、第三名，这样的市场将很难被撼动。”
智慧营销到底是什么？为什么有的人能赚到钱，有些人赚不到钱？营销的本质到底是什么？决定产品命运核心的是品质的较量，商家通常认为品质好的东西才卖得起来。路长全在刚刚结束的北京网商年会现场抛出了一系列问题。
“智慧营销，就是将同样的产品卖出不同。这就如同人生和一个人的从业规划，我们要清楚，我们到底在“卖”什么？是卖智力，还是卖体力？对于企业来说，跨国企业强大得像骆驼，骆驼有驼峰，可以储备粮食；而大多数电商企业和中小企业像一只小兔子，必须每天找到食物，不找到食物就会饿死，因此，人家叫生活，我们叫生存。”从2013年电商行业的发展态势来看，品牌整合+产品整合+线下、线上渠道整合+运营团队整合，将成为电商发展的主旋律，这也是天猫智慧营销走得最智慧的一步棋。
12.2 数字化创新营销新时代
随着技术的不断发展，企业不再仅仅依靠传统的营销手法，数字化营销具有高瞻的企业都纷纷投入到新的营销手法，数字化营销就是利用网络等其他数字媒体和手段来实现营销方式。与传统的营销方式相对，数字化营销具有了省时、高效、直接、费用低的特点，比传统的营销方式更节省了公司的资源。
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图12-3 品牌形象构建
在品牌营销方面很多景区或者其他行业都会面临这几大困惑：
困惑一：投入了大量的广告费用和建立了企业网站，广告宣传的效果甚微！ 困惑二：很少有人知道您的景区和访问的网站！ 困惑三：没有带来经济收入？！ 困惑四：在搜索引擎中很难找到！
其实，造成这些困惑的总体原因可以说是缺乏数字化的营销策划。数字化营销策划的成败直接关系到企业利用相关数字媒体进行网络营销，网站的推广效果，网站的基本架构，目标客户群的定位，网站关键词的选择，用户体验设计，盈利模式等，对网站运营和网络推广会带来很大的影响，如果后期发现问题再去补救，势必会对企业产生不良的影响。
每一个优秀的网站背后往往都隐藏着一个成功的数字化营销方案，一份成功的数字化营销方案也预示着企业成功的开始。其实做数字化营销要站在战略高度出发，通过对客户行业状况分析及竞争对手分析，企业内外部资源整合，产品和服务特点等相关因素进行综合型策略研究，然后制定网络数字化营销策略，包括：网络营销总体策略设计、网站推广综合解决方案，网站专业总的综合评价分析、网站的优化解决方案、关键词广告企业等，全面做好数字化营销是打出一个响亮品牌最好的行动！
从相关资料了解到在2007年，美国有44%的互联网广告预算是通过广告网络进行整合性投放，直至2010年美国已经有60%的互联网广告预算是通过cookie
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技术为基础的广告网络进行运作
预计到2013年将有85%的预算用于广告网络，全球广告网络市场规模飞速增长。
数字化精准模式的使用
美国互联网广告市场份额：广
Web Sites
Ad Networks
网站 用户
精准营销的线性模式：沟通是直线的
图12-4数字化营销时代的使用
数字化精准营销“广告网络”已成为主流，以精准为主导的广告网络增速平缓，市场基本成型。近5亿用户，市值近千亿美元。拥有5亿用户姓名、年龄、喜好、特点等资料，所有的资料可直接转成数据，分布全球的5亿用户，将是Facebook必然也是最核心的数据资源。是精准营销的强力支持。从网上相关资料得到关于2005年至2012年全球广告网络分布市场规模及预测来看，品牌数字
用户
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化营销的时代已经到来了！
图表12-5 2005年～2012年全球广告网络市场规模及预测 数字化营销的本质，是跨越媒体的局限，实现对单个用户的深度数字化精准营销，可通过Cookie跟踪用户的互联网行为，获取某一类客户相同的网络喜好。精准人群不仅是指单一媒体的精准，也是在整个媒体环境中的精准，媒体数量和覆盖量越大，人群精准比例则越高。
图12-6 正在用数字化营销的企业
数字化时代精准营销，可以让品牌直接和不同的用户进行不同层级的推广
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沟通，能够以品牌金字塔为模型，不断促进用户品牌层级的转换。
经了解营销的多样化模式，才知道当今的营销时代已经不能完全照搬中国的市场，相反，它应与日新月异的营销“大战”变化相适应，要与时俱进不断地思考和研究，相信数字营销传播代表着营销传播领域的新未来！不管企业还是个人都要注重数字化营销与我们共同编织未来„„
图12-7 数字化营销的网络普及
就拿红红火火的“王老吉”一度陷入纷扰的商标之争来说，具体详情大家都已经知晓，这里不再赘述。让人松一口气的是，中国第一商标案“王老吉”红绿之争终于尘埃落定，很多人为加多宝叹息的同时，也认为王老吉和加多宝之争，源于加多宝公司对“王老吉”这个品牌的策划和营销的失误。专业的策划数字营销机构指出：王老吉的商标争议，实际上源于背后品牌市场的天价评估。
中国企业的品牌经营之路走得比较快，近两年我们能看到，大到百十亿级规模的集团，小到百十万的中小企业，对品牌情有独钟者委实不少，有成功者，也有失败者，有名闻天下者，也有消失在荒烟蔓草间者。
无论成败得失如何，企业家、职业经理人、品牌与营销策划人们，在如何经营品牌上都有一些自己的独到观点，走的道路也有一些差别，有时候这种差别还比较大。不同行业之间、同一行业里不同企业之间，都能发现这一点，或聘请明星或名人做形象代言人，进而展开整合传播；或者大面积大规模投放广告，通过一定时间段内密集曝光，强力拉升知名度；或者在全国各目标城市密织营销网络，全方位渗透各类终端等，各种办法没有优劣之分，只有适合与否之别。对于实力比较强的企业来讲，大多采用了打阵地战、集团战的方式，声势浩大，力量
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集中，当然成本也不低；对于一些实力弱一点的企业来讲，经营品牌者多是从产品的质量、价格、客户服务的水平和细节等细微处着手，同时在某些区域市场上集中做一些推广活动，从而推动品牌成长。
而从2007年年末开始，品牌的数字化经营又提上了日程，不仅是跨国企业、大中型企业在做，纳入了整个营销传播与品牌经营计划，提上了战略高度；而且一些中小型企业甚至比大企业还要积极，数字化的品牌经营方式在大家的营销计划中占据了很重要的板块，一些企业开始在品牌总监的管辖范围内设置数字营销经理、网络营销经理等职务。基本上同时产生的是数字营销机构和网络营销公司的兴起，共同开启了品牌数字化经营的时代大门。
拿一家营销机构为例，本身在家电、小家电、建材、体育比赛、房地产、教育培训、食品等行业里精耕细作已经超过一年多时间，这还不算长达三年之久的企业从业历程，在品牌的数字化经营领域里形成了自身独到的观点、构建了完整的体系，并且陆续在多个行业里落地与实施，取得了明确的效果。从品牌数字化经过的“略”、“术”、“道”、“悟”四个字来看品牌数字化营销的研究。 关于品牌的数字化经营之略，此处的“略”引义为“战略”，从战略层面讲，品牌经营需要将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导与出发点，来关联、组合并带动其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益。它包括品牌创造和品牌运作两个递进的过程。
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图12-8 品牌营销3.0十大秘诀
充分利用软件、互联网和移动互联网的技术成果，以此来改进公司的管理效率和营销效率，很多企业家与职业经理人都视此为趋势，但能够实施落地的企业就不是那么多了，一般而言，十家企业了解，八家企业倡导，三家企业落实。也即大多数企业知道其重要性，但不知道如何应用，如何控制过程和跟踪效果。 品牌经营的数字化战略可以从内外部展开，内部战略以建立数字化意识和数字化流程开始，数字化意识着重于对中高层管理者和普通员工的思想和意识进行提升，让数字化的习惯渗透到日常工作中，比如习惯于向管理系统中准确地录入业务数据，习惯于使用电子文档与电子邮件，习惯于使用电子表格与电子图片，习惯于将原始业务数据及分析结果实时地分享给相关部门；数字化流程则专注于日常办公的自动化、电子化，部门之间工作流程和数据信息分享自动化、电子化，以及客户数据收集、挖掘与相关部门之间分享，都应该实现自动化、流程化和电子化，以支持快速的客户响应及市场开发。 12.3 信息时代下智慧营销新方法
日新月异的时代，追赶潮流是企业要做的重要功课。当越来越多的消费者习惯发生改变时，品牌也在把更多的营销目光转向数字化媒介智慧营销渠道。
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CNNIC的最新数据显示，截至2011年6月，中国网民的数量已有4.85亿，比2000年增长了21倍。
进入21世纪，一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众——相比于以大众营销为核心的Marketing1.0时代、以分众营销为核心的Marketing2.0时代，我们将这种新的营销传播浪潮命名为“创意营销传播”，也即是Marketing3.0时代。在营销3.0时代，以下几种营销方法正在深刻影响着企业的商业化运营。
图12-9 旅游行业的营销经历的阶段
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图12-10 六大智慧营销新方法
一、SNS：病毒营销的裂变效应
2008年，一个叫开心网的游戏网站红遍中国，通过买卖好友、抢车位之类的小游戏插件，开心网在短短几个月的时间内，网罗了一大批白领用户，许多著名的品牌也开始展开嵌入营销，汽车、手机、楼盘等一大批著名品牌的产品在开心网随处可见，用户通过虚拟货币就可以虚拟拥有，提前体验产品使用的感觉。网上甚至开始流传一句话：“如果你没有上过开心网，那你一定没有跟上潮流。”
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图12-11 开心网
开心网的流行让所有人开始认识到SNS的威力。SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。从营销工具的角度而言，SNS上每一个用户实际上是网络营销的一个节点，借助用户间人与人关系的黏性与信任，SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了广告价值，根据关系数据，广告主可以有针对性地进行广告投放。
二、 气味营销：营销于无形
许多餐厅在做广告或者宣传折页的时候都会注重一点，就是让你从中能闻到美食的气味从中散发出来的幻觉。当你看到色彩诱人、让人垂涎欲滴的食品时，脑海必然会产生关于此食物的各种联想，如果在此时，散发出此食物的芳香味道，是否能让你更产生强烈的吃的欲望？作为一种气味营销的新方式，这种以气味为武器的隐性营销或联想营销方式正在流利。
越来越多的市场营销人员把增加气味的做法看作使他们的广告脱颖而出的一种方法。佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆•朔尔德•埃伦(Pam Scholder Ellen)认为气味是一个强有力的广告工具，因为它能够使人身临其境，并且在几
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秒钟内征服消费者，促使他们产生购买心理。
图12-12 气味营销示意图
通过气味激发消费者对于产品、品牌的记忆与好感，这是对传统营销的颠覆，也是在新营销环境下的思维创新。它相对于信息传播的对消费者视觉的疲劳式轰炸，气味营销显得更加隐性也更为特别，或许就在不经意间一种淡淡的清香就会忽然间使人勾起某种美好的记忆，自然而然地使人对品牌产生好感或对产品产生购买的冲动。
不着文字，无需喧哗，营销于无形，而同样能够有效征服消费者，这或许就是营销的一种至高境界，这也是味觉营销给我们的最好启示。
三、微博营销：营销于随时随地
微博无处不在，无时不能。微博的新闻更是让人感觉真实可信，传播速度也是快得不得了。每天上班的地铁上、公交上、电梯上、去公司、回家的路上，都是低头专注于新浪、腾讯微博。每天的新鲜事，见义勇为的画面，在这一刻永恒。如上海地铁弱小女子用平板电脑记录下偷窃行为，并勇敢制止偷窃的壮举；合肥17岁“官二代”求爱被拒，火烧少女，导致毁容的犯罪行为。现场通过140字符，一张图片，瞬间传遍大江南北。见义勇为被褒，无耻犯罪行为被贬。
微博是国外演变而来的新一代的社交媒体，从网上可以看出微博的兴起。几乎每个网站门户都把微博作为标配。
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图12-13 微博传播的力量
做营销推广的首要任务是找到属于自己的鱼塘，怎么去吸引自己的鱼群注意，至关生死。微博的用户群非常广泛，去寻找到属于自己的精准用户，是一门重要的学问。寻找精准用户的前提是对微博有一个主题的定位，这是方向，是战略性思想。结合微博内容进行推广，到具有相同话题的微群，或许是认识志同道合用户的一种有效途径。
怎么把微博主题和目标用户联系起来？怎么把自己想要推广出去的内容，及时、完整、精确地展现在目标用户的主页上？怎么对用户对推送的内容感兴趣，怎么形成互动，怎么把目标用户转化成忠实用户？这些都需要在执行这一步来完成，进行完整的诠释。在具体的实施过程中，肯定会出现一些突发情况，比如用户抵制你的内容，有不同的意见看法，甚至是一些不和谐的评论出现。面对这些，必须具备合理、有效的随机应变能力，妥善、及时地处理，拥有化危机为机遇的行动力。这一步，也是重在沟通，重在执行，核心在互动。
随时掌握执行结果，若有反效果或无法达成营销目标的情形，则必须采取处置措施。此时不应该立刻改变营销方案，需要进一步观察和分析现状，并且及时记录营销过程中遇到的新问题，然后当发现原先的推广策略有明显的漏洞之后，应该当机立断地转到第一步，重新进行微博营销的目标用户分析，主题定位。重新PDCA循环，达到制定的微博营销目标方可。
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经关注了解微博营销方法的多样化模式，才知道当今的营销时代已经不能完全照搬中国的市场，相反，它应与日新月异的营销“大战”变化相适应，要与时俱进不断地思考和研究，相信微博播代表着营销传播领域的新未来！
微博营销是品牌营销的利器，客户及时互动的绝佳助手，危机公关的理想选择，市场调查与产品开发的创新工具。微博为企业提供了一个形式别样的企业品牌营销平台，为企业省下不少的硬性营销费用，做好用户定位，找到潜在消费者，就能实现精准营销。
不定期地举办微博活动或者策划不同项目，利用微博矩阵的放大效果，通过图文和视频的结合，多角度、多维度，接触并影响潜在消费者。
图12-14 微博营销流程
微博营销在国内还是个新生事物，都是在摸索中前进。每个人都是微博的一分子，玩转微博，势在必行，因为，微博将改变一切。微博营销是时下一大热门词，微博是一种互动媒体，因此，微博营销的核心在于互动。微博营销的成功与否，在很大程度上取决于互动是否到位。
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四、手机：互动式的移动营销
“在你睡觉时，你希望什么样的电子产品仍然陪伴在身边？”随着电信技术的发展，手机可以运用的传播形式也越来越多样化，除文字外，彩色动画、影音乃至二维码等传播形式越来越受广告主青睐，手机逐渐成为继电视、广播、报刊、网络之后的新媒体——第五媒体。
手机互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，而且真实的、精确的、强大的数据库分析、挖掘功能，又实现了真正意义上的精准沟通，并开始不断进入主流的营销策略之中。我们可以预料，随着中国3G网络应用的到来，手机互动营销的黄金时代将真正来临。
五、色彩营销：5秒钟打动消费者
美国营销界总结出了“5秒定律”——消费者往往会在5秒内决定其购买意愿，而在这短短5秒内色彩占67%的决定因素。研究表明，色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%的受众，提升人们的认知理解力达到75%。也就是说，在不增加成本的基础上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。
色彩营销正帮助企业在第一眼给消费者留下最深刻的印象，打开冰山，为品牌带来全方位的超强效果。国际流行色协会调查数据表明,在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来10%～25%的附加值。不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值，色彩还可以成为企业形象识别的核心理念，比如绿色的“鳄鱼”、红黄对比的“麦当劳”等。因此，色彩营销必将成为新一轮的营销热点，也是征服消费者的一种有效的创新营销工具。
六、手段营销：IM营销传播新引擎
与一般的营销传播手段不同的是，IM营销作为一种营销手段面对的都是朋友或熟人，所以信息宣传的有效性与针对性毫无疑问大大地加强。在一个商业信息泛滥的社会中，许多消费者对一般性的商业广告已经熟视无睹，但是对朋友圈中来自好友的信息还是比较愿意接受——这正是诸多企业看好IM营销的原因所在。
IM正在形成一个庞大的社区化的平台，人们在这个平台上实现信息获取、沟通、娱乐、商务等生活需求，其所带来的巨大的商业利益与附加价值将无比惊
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人。
图12-15 IM营销传播新引擎
随着中国成为世界上第一大网民群体，品牌在网络上对消费者的影响已经越来越深入。IM（Instant Message）意为即时通讯的一种小手段，是一种类似电子邮件的联机通信方式。顾名思义，主要区别是IM具有即时性。IM需要特殊的软件程序，如MSN、OICQ、QQ等。
总之，无论你相信与否，SNS逐渐改变了这个时代大多数人的生活方式。你可以不用社会化媒体，但你必须时刻警惕这种媒体被人利用之后对己产生的破坏作用。网民要懂得如何将自己微传播，同时微控制对己不利信息。对于一名网民来说，IM即时通讯软件的账号几乎就是网络身份证，而中国作为世界最大的IM软件市场,更是有着数量庞大的IM用户。 12.4 旅游品牌创意传播管理 一、品牌创意管理离不开互联网
在推动21世纪全球营销传播发展的最重要力量中，互联网一定是名列前茅的。而在互联网营销领域，成熟市场的国家和地区无疑有丰富的经验，但是，面对互联网带来的变化，这些经验反而有可能成为阻碍他们创新的羁绊，因为互联网不是传统的延续，而是一场革命。在新的传播环境中营销传播如何发展，当然
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要以过去的积累为基础，但更需要构建新的解释性的理论框架和模式。
图12-16 创意传播模式
关于品牌的创意管理其实强调的就是当今发展迅猛的互联网的变化，对人类生活而言，互联网构筑了一种从未有过的数字生活空间，企业和过去所说的消费者，现在都共同生活在这个数字生活空间之中，这是思考营销传播所有问题的前提。在互联网时代，消费者是生活在数字生活空间中的生活者，他们可以表达自己，可以解释各种信息，也可以购物娱乐，对同样存在于数字空间的企业而言，原来模糊而抽象的消费者现在变成了几乎触手可及的近邻居。为这个企业带来了机会，同样带来了挑战。
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图12-17 旅游品牌创意管理关系
企业要适应数字生活空间的变化，必须调整观念，进行管理创新，建立传播管理体系。同时，在数字生活空间，原有的广告、公关模式，已不再适用，企业要同生活者也就是过去的消费者进行沟通，应该采用创意传播模式，利用沟通元触发生活者参与传播，在不断地分享和协同创意中，创造传播的效果。
二、旅游创意传播管理的核心价值
旅游品牌创意管理是一种综合的品牌整合过程，包括智慧营销能力、技术能力、创新能力、公关能力、管理能力和服务能力等。这将成为适应旅游创意传播管理变化的新型营销传播价值。
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图12.18 旅游品牌管理核心价值
（1）智慧营销能力：用智慧的理念进行营销会有意外的惊喜。几乎没有人不知道《江南style》这首神曲，鸟叔独创的“骑马舞步”也成为一种时髦，许多人只要在网上看到火爆的关注度自己也搜索关键词了解情况。始终没抵挡住《江南是是style》。可以说全世界的人都没有抵挡住这首歌曲。
韩国歌手朴载相（Psy）拍摄的这个MV发布于7月15日，然后短短几个月之内就风靡全球。这个视频在YouTube上的点击量已经超过4.6亿次（截至10月15日），成为YouTube历史上最受欢迎的视频。不仅如此，这首歌还获得英国流行乐榜冠军以及美国流行音乐榜亚军。这是第一次有一首韩国歌曲能够占据美国电视黄金时段。
当然，更重要的是，Psy本人也获得了极大的商业回报。虽然数字不同，但多个信息源都显示Psy过去几个月仅靠这首歌就赚到了超过5000万元人民币的收入。
对于Psy本人和现在数以亿计的受众来说，这个MV现在获得的成功程度都是出乎意料的。单纯从舞蹈或者音乐的角度，二者似乎都不是经典之作，但组合在一起就完全势不可挡了。
从商业的角度来看，《江南style》的成功更像是一次成功的营销。这个案例很好地说明了一款产品是如何快速地通过新媒体传播到全球各地，仅3个月传播数亿受众，营销费用很低很低。如果按照传统的营销策略，一首新的歌曲或者MV推出，首先伴随的应该是大规模的广告投放，尤其是在包括电视在内的各大传统媒体上，然后是其他的各种辅助性的智慧营销行为。但是在《江南style》的传播中，新媒体完全成为主角，确切地说是消费者成为主角。通过新媒体以及消费者的口口相传，这个MV获得了巨大的传播效应，最后传统媒体才开始介入，成为辅助性的营销行为。而且，重点是音乐公司已经不需要在传统媒体上投入巨额的营销费用。
（2）技术能力：旅游传播管理是技术支持的新型管理体系，目前，配合旅游传播管理的各种技术系统虽然初步成型，但是还需要不断地完善和创新，随着传播管理的推进，将会带动旅游行业技术的跟进。在这种驱动的背景下，旅游创意传播管理将会不断发展，应一些旅游行业人单位的需求，有可能形成新的技术
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带动核心的技术服务产品。
（3）创新能力：在创意能力传播管理的框架下，“创新”一词的内涵和外延都发生了变化，从创意传播策略的指定、内容、的设置到提炼生活者关注点、信息如何吸引生活者等，创意在如何建立品牌与生活者、如何吸引生活者之间亲密关系。寻找“沟通元”，引导生活者协同创意等方面都起到非常重要的作用。
（4）公关能力：公关能力是指有目的、有计划地为改善或维持某种公共关系状态而进行实践活动的能力。公关能力表现为一个人在社交场合的介入能力、适应能力、控制能力以及协调性等等。良好的公关能力是现代社会生活中人的重要素质之一。不仅需要主动形象管理。在工作生活中，以身作则，通过形象的展示，塑造和提升企业在公众中的形象。还要注重人际影响力。善于洞察别人的心理，能够根据公关对象的特征和特定的情景，迅速采取行之有效的应对策略，把握主动，占得先机。有较强的情绪控制能力，在为企业争取权益的过程中，能屈能伸,刚柔并济,能够承受较大的心理压力。 避免冲突管理。在复杂的外界压力下，能够迅速抓住症结，分析利害关系，化解危机，使形势向有利于自己的方向发展。
（5）管理能力： 每个品牌市场的不断发展壮大，都离不开其众多区域经理的辛勤劳动以及他们的心血、智慧。品牌营销管理需要合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察、品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等。
（6）服务能力：在旅游品牌创意传播管理中，做到服务优化，以客户服务为核心，具备旅游行业专业的服务能力，要具备营销公关公司的一些技巧，就以用微博成功营销比较成功的案例杜蕾斯微博成功营销来说，就是一个典型且成功的品牌营销服务能力的案例。
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图12-19 品牌与用户关系
创意传播管理模式涉及广告主企业、营销传播服务公司等多个层面的变化，塑造品牌形象便于消费者认知，提高消费者忠诚度；品牌产品更可靠、服务更优，降低购买和使用风险，保证消费权益，培养了消费偏好和习惯；助于产品销售，占领市场更大份额；稳定价格减少经营风险，甚至有行业定价权；利于新品上市，降低新品门槛和成本；帮助细分市场、精准定位，保持行业竞争优势。
三、旅游品牌管理要有传播效果
服务的客户企业要适应数字生活空间的变化，必须调整观念，进行管理创新，建立传播管理体系。同时，在数字生活空间，原有的广告、公关模式，已不再适用，企业要同生活者也就是过去的消费者进行沟通，应该采用创意传播模式，利用沟通元触发生活者参与传播，在不断地分享和协同创意中，创造传播的效果。
品牌创意转播中有一个关键的问题一直没有很好地解决。生活服务者以主动的姿态将塑造好的沟通元发送到相应的管理空间，从而传播到大众中去。创意传播需要迎合生活者的需求，让其在体验中主动接收信号，并自主地转发、传播，进而产生滚雪球般的“放大传播效果”，这个是传播管理的最理想状态，能不能
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很好地实现需要实践来证明。
四、旅游品牌创意传播管理影响
在旅游界成功的创意传播案例有很多。北京景山公园曾发生了一件事情并被媒体报道：游客把松鼠辛苦储存的核桃挖走，小松鼠冬天吃什么？这样一条报道刊登出来以后，马上引起社会各界，尤其是许多喜欢小动物的市民关注，人们纷纷谴责这样的“偷窃行为”，一方面又带着各种食物，去景山公园看望小松鼠，该园在短期内游客暴增，公园知名度得到了空前的提升。
而自己没有花一分钱刊登广告，估计是该园为了拉动游客，精心策划的一个“圈套”，不但带来了可观的人流量和收入，同时进行了一次创意智慧化传播的尝试。
松鼠几乎每个旅游景区点都有，但是景山的松鼠却成为形象代言人，成为不管男女老幼心怀追捧的对象。原因就在于，把赤裸裸的商业行为变成具有一个争议性、消费群高度关注的话题后，消费者忽略本身的商业目的，而心甘情愿地掏钱、掏时间，在这一过程中，旅游企业的经济效益和社会效益都达到了。
简而言之，创新的传播方式和思路，仅仅是抛砖引玉。旅游策划可以结合实际情况和企业现状，开发出更有效的传播方式，关于旅游品牌如何俘获消费者的脑袋和口袋，更要我辈不断探索和实践。总之，可以预见，创新传播正从单纯的功能需求演变成一种旅游企业必须具备的竞争力。
图12-20 创意旅游品牌管理框架
创意旅游传播要想产生最理想的效果，必须进行整合。由于媒体资源数量比较多，在传播的过程中首先要整合媒体资源，对广告、公关等各类传播工具进行
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整合，让媒体资源相互协调，并配合对消费者与品牌的接触点进行管理整合，塑造统一的形象，利用新时代的营销新方法，对消费者与品牌的接触点整合，以及利用数据库等手段，形成强势而明确的声音，保证达到理想的品牌效果，使其产生一定的品牌影响。
图12-21 旅游品牌营销
旅游品牌的整合营销管理虽然是特定的历史时期的产物，但由于处在一个市场环境和传播环境巨变的转折点上，品牌整合管理已经成为思考所有营销传播相关问题的前提和基础。任何营销传播的创新都要在这个技术上不断延伸、完善和发展。可以说创意传播是站在巨人的肩膀上，对传播环境新的革命性变化进行了回应。
品牌创意传播管理是对整合营销传播的继续和发展，旅游行业的整合营销传播是创意传播管理基础。正像整合营销传播推动了营销传播产业转型一样，在创意传播时代，创意传播管理是旅游行业一次更新的革命，将会产生历史性的影响！
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光华卓策智业，中国三大旅游策划规划公司之一。成立于2003年，世界顶级规划设计院和投资运营集团，英国皇家城镇规划协会会员；团队由中国、英国、台湾一流设计师组成的中英合资公司，注册资金1000万元，业务涉及城市规划、建筑设计、景观设计、旅游规划、旅游地产投融资运营等业务；目前在北京、伦敦、台北设有分部，全球设计师团队超过
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100人。公司为世界和中国500强1/3企业提供规划设计服务。服务客户包括PATA（亚太旅游协会）、国家发改委、文化部、水利部、国家林业局、山东省旅游局、青岛市旅游局、奥帆中心、港中旅、中建集团、万达、万科、佳兆业、绿城、恒大、大唐集团等政府和500强；公司规划项目资产总额超过500亿元，招商金额超过200亿元；公司运用“旅游规划3.0”和“旅游品牌营销3.0”工具为客户提供实战落地规划设计服务。并出版《中国旅游规划白皮书》、《中国旅游品牌营销白皮书》和《旅游品牌营销3.0》等书籍，在业界引起极大影响，新华社、中国旅游报给与专题报道。公司在安徽、新疆投资5000万元运营两家4A景区和一家四星级酒店，实现“规划设计+产业投资运营”的全产业链服务模式。 2013年公司和盛达集团（上市公司、证券代码：000603、中国民营企业500强150位、总资产200多亿元人民币）达成战略合作伙伴，合作成立股份公司。
选择光华卓策的5大理由：
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光华卓策荣誉： ――中国杰出营销奖
――首届华人平面设计大赛、 “海豚杯”全国青年广告人创意奖 ――第八届广告节设计作品奖 ――全国第九届广告节作品奖 ――荣获广州日报杯广告铜奖 ――作品入选IMI广告年鉴
――《销售与市场》旅游营销顾问 ――《中国旅游报》旅游营销顾问 ――《中国文化报》城市营销顾问 ――《新浪旅游频道》营销顾问
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――“宜宾城市营销”荣获全国竞标第一名和最佳创意奖
――”青岛城市营销”荣获2010-2011中国最具影响力十大旅游营销事件 ――“好客山东”旅游产业创新奖三等奖
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