２００８／１ １ 总第３７９期 文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００８）１１—０２１０—０３ 商业研究 ＣＯＭＭＥＲＣＩＡＬ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 衢州乡村旅游可持续发展问题与对策研究 叶红，孟铁鑫 （浙江经贸职业技术学院人文旅游系，浙江杭州３１００１８） 摘要：乡村旅游作为生态富民的新途径，在衢州显示了良好的发展前景。但在大力发展乡村旅游的同 时，也出现了不少的问题与不足。在分析衢州发展乡村旅游的有利条件、现状及存在的问题的基础 上，剖析成因，提出了一定的建议和对策，以促进衢州乡村旅游的合理开发与可持续发展。 关键词：乡村旅游；可持续发展；衢州 中图分类号：Ｆ５９２．７ 文献标识码：Ａ Ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｑｕｚｈｏｕ：Ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ ａｎｄ ｐｏｌｉｃｉｅｓ ＹＥ Ｈｏｎｇ．ＭＥＮＧ Ｔｉｅ—ｘｉｎ （Ｄｅｐｔ．ｏｆＨｕｍａｎｉｔｙ ａｎｄ Ｔｏｕｒｉｓｍ，Ｚｈｅｉｆａｎｇ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ＆Ｔｒａｄｅ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ ３１００１８，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ，ａｓ ａ ｎｅｗ ｗａｙ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｅｖｏｌｖｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｅｃｏｔｏｕｒｌｓｍ ａｎｄ ａｇｒｏｔｏｕｒｉｓｍ，ｉｓ ｄｅ－ ｖｅｌｏｐｉｎｇ ｆａｓｔ ｉｎ Ｑｕｚｈｏｕ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ。ｔｈｅ ｓｔａｔｕｓ ｑｕｏ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｕ－ ｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｑｕｚｈｏｕ，ａｎｄ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｓｏｍｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｏｆｒ ｔｈｅ ｒａｔｉｏｎａｌ ａｎｄ ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｕｒｌａ ｔｏｕｒｉｓｍ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ；ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ；Ｑｕｚｈｏｕ 乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风 情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物， （二）形成了多样化的乡村旅游发展类型 以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、 体验、观光、娱乐等需求的旅游活动…。近年来，衢 州市依托山清、水秀、空气新地处钱江源头的独特自 然生态优势，以原汁原味的生态型“真山真水”为 主题，大力发展以“农家乐”为代表的乡村旅游业， 成为衢州农民增收脱贫的一条新途径、生态富民的一 种新模式，在一定程度上解决了保护生态环境与影响 农民增收的矛盾。 一、衢州乡村旅游发展现状 （一）发展势头迅猛，形成了特色化的发展格局 衢州的乡村旅游产业在近几年发展迅速。至 ２００６年底全市已发展乡村旅游特色村近８Ｏ个，经营 户７９０家，直接从业人员２３７０人。以２００６年“五 ”黄金周为例，通过对衢州市区周边的七里、石 梁、九华、沟溪、石室等５个乡镇的乡村旅游经营点 一调查，共接待游客２．５８万人，营业额达到８２．２９万 元，直接从业农民人均纯收入达到１２００多元。乡村 旅游已成为衢州山区农民增收的一项重要新兴生态产 业。先后有１５个村庄获得省、市乡村旅游特色村称 衢州市各地结合实际，逐步形成了多种类型的乡 村旅游发展形式，取得了良好的效果。主要有：（１） 自然山水风光型。充分利用大自然赐予的“青山、碧 水、蓝天”的自然山水景观，让游客亲临其境享受大 自然的“天然氧吧”，体味原汁原味的自然生态气 息。（２）古村落风味型。如体现历史悠久的“古陶 瓷”村、体现历史文脉的“孔家山寨”、体现历史记 忆的“传统农耕文明”等，都富含深厚的历史文化 和人文底蕴。（３）少数民族风情型。充分挖掘少数 民族民俗风情特色，以此提高景区知名度和美誉度。 如通过举办“三月三”文化节，充分发挥畲族风情 效益，打造畲族风情乡村旅游品牌。（４）现代新农 村风貌型。通过近年来的新农村建设，将自然与人 文、传统与现代、农村与城市等多种资源有机融合， 展现现代新农村文明的结晶。 （三）民办民管民营，推行了多元并举的市场化 模式 政府积极引导农民走“民办、民管、民营”之 路，推行多元并举的乡村旅游市场化发展模式：一是 农民自发型。依托周边景区景点和城乡结合部自然风 号的村庄。 收稿日期：２００７一ｌｌ一２８ 光与生态环境良好的优势，利用现有房屋开设农家乐 作者简介：叶红（１９６６一），女，上海人，浙江经贸职业技术学院副教授，研究方向：旅游管理；孟铁鑫 （１９８２～），男，浙江绍兴人，浙江经贸职业技术学院助教。 基金项目：浙江省社课题《对乡村旅游如何为浙江省新农村建设服务的研究一以衢州为例》，项目编号： ０７ＳＳ０３。 总第３７９期 叶红：衢州乡村旅游可持续发展问题与对策研究 ・２１１・ 餐馆等服务项目。二是政府引导型。把村庄环境整治 建设与发展乡村旅游有机结合起来，由政府引路、农 民经营，组建乡村旅游专业村，有效开发当地自然资 源和生态资源。三是农户联合型。由农民自发组建互 助合作组织或公司企业，实行联合经营、共担风险。 四是村户合股型。由农户和村集体以股份制形式组建 企业，统一对外经营。如新成立的衢州市大路畲族文 化旅游服务有限公司，按照“政府引导、农民参与、 文化展示、市场运作”的指导思想，开发、经营乡村 旅游，成立仅２个多月就接待游客近万人，成为衢州 市以公司模式经营乡村旅游的典型。 米古城墙、孔氏南宗家庙、水亭门古城楼、文公书 院、天宁寺等景点，都折射出衢州古城厚重的历史和 深厚的文化。孔子文化、围棋文化、道教文化、佛教 文化交相辉映，从不同层面上体现了衢州这个历史文 化名城的悠久历史和文化特色，是提升衢州乡村旅游 文化内涵的保障。 （四）政策优势 最近几年，党中央关于建设社会主义新农村战略 的实施，为乡村旅游发展注入了新的活力，带来了新 的历史机遇。２００６年，国家旅游局将全国旅游主题 确定为展示“新农村、新旅游、新体验、新风尚” 二、衢州发展乡村旅游的有利条件 （一）生态优势 衢州属经济欠发达地区，与浙江其他地区相比， 传统工业较弱，因而整个地区自然生态破坏比较小， 保持了较好的生态环境。而这也正是发达地区所欠缺 的资源，是衢州要实现可持续发展的后发优势所在。 衢州境内山清水秀，环境优美，拥有丰富的物种资 源，全市有林地面积９８０万亩，森林覆盖率达到 ７ｌ％；境内大气环境质量全年达到Ⅱ级标准，地表水 环境基本达到功能区要求；城市饮用水源水质１００％ 达到二级标准，城市垃圾无害化处理率达１００％；衢 州也是全国１２个具有国际意义的生物多样性分布中 心之一，全市现有各级自然保护区５２个，其中古田 山自然保护区为国家级自然保护区；衢州还是《全国 生态保护纲要》所确定的九个全国性生态良好地区之 一，较好地保持了自然生态和人文生态，为发展乡村 旅游提供了先天条件。 （二）区位优势 衢州历来有“四省通衢、五路总头”之称，是 全国少数几个处于四省边际的市之一。交通非常便 捷，铁路、公路、民航交通网络健全，浙赣铁路、杭 金衢高速公路横贯东西，水运可直达杭州，民航已开 通北京、深圳等地航线，市区到各县（市、区）“半 小时交通圈”也已建立，形成了以“不同运输方式 组成的干支线结合的运输网络”，从而保证了旅游的 可进人性。同时与以上海为中心的长江三角洲经济圈 毗邻，加之地缘关系和亲和、相近的文化渊源，使衢 州旅游业的发展有着适宜的“背景”和良好的区位 优势 此外，衢州还处于我国“名山名水旅游线” 的结合地带，周围２００公里范围内分布有黄山、婺 源、三清山、武夷山、龙虎山、千岛湖等旅游胜地， 车程都在２小时左右，旅游中转优势十分明显，为人 们进行乡村旅游提供了便利条件。 （三）资源优势 衢州的自然旅游资源丰富，世称“围棋仙地” 的烂柯山、公认“丹霞峰神州第一、一线天全国之 最”的江郎山、地貌奇特的三衢石林、碧波万顷、风 光秀丽的九龙湖、云雾缭绕、江源风光的钱江源国家 森林公园、以峡谷奇峰、涧泻飞瀑见著的紫微山国家 森林公园等是其中的代表。衢州的人文景观同样丰富 多彩。衢州市区至今仍保存着六座古城门、２０００余 的中国乡村游；２００７年的全国旅游主题为“中国和 谐城乡游”，旨在宣传魅力乡村、活力城市、和谐中 国，进一步推动城市和农村实现旅游资源共享、优势 互补，促进城乡交流和协调发展 。 衢州市也相继出台了一系列扶持政策。先后出台 资金补助政策，如ＵＪｎ快推进社会主义新农村建设的 若干政策意见》中就明确规定，市财政每年筹措安排 １００万元专项资金用于发展乡村旅游；同时税务部门 实行税收优惠政策，能免则免，能减则减，对农家乐 办理证照所需费用减半收取等等。这些优惠政策为确 保衢州乡村旅游健康快速和持续有序发展带来了千载 难逢的历史机遇。 三、衢州发展乡村旅游的制约因素 （一）缺乏科学统一的规划指导 衢州的乡村旅游点普遍缺少规划，没有考虑旅游 功能和分区，发展盲目性很大，一哄而上、修路造 房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重，而 且旅游项目较少，还处于一种自发状态。地方政府和 乡村旅游经营者对本地资源状况分析不够、缺乏策 划、评价过高，对开发乡村旅游地所需要的条件认识 不足，凭热情盲目上项目，导致低层次开发和城市化 倾向日益严重和环境破坏问题突出，进而使乡村旅游 渐失特色。 （二）产品结构同质化问题突出 衢州的乡村旅游产品尚未形成系列，各种资源未 能充分有效的利用。目前已开发的产品多集中在休闲 农业和观光农业等旅游产品，而可供游人参与的农业 生产活动和娱乐活动很少，整个观光过程缺乏知识性 和趣味性；同时，产品雷同多，缺少特色产品，整体 接待水平偏低，配套设施不完善。各种丰富的旅游资 源未得到充分的开发与利用，对其深度的挖掘不够， 使活动形式过于单调。此外，宣传促销意识不够，力 度不强、包装不力等原因也阻碍了衢州乡村旅游的进 一步发展。 （三）文化内涵挖掘不够深入 衢州的乡村旅游地开发经营者对乡村旅游的认识 不够深入，有的甚至把乡村旅游简单地等同于农业观 光旅游，只注重对农产品观光、农事活动的开发，而 忽视了对乡村文化内涵和乡村特色文化资源的挖掘。 开发经营者过分重视了“从经济中进取”，忽视了 “从文化中出来”这一层面，开发前缺少可行性研究 ・２１２・ 商业研究 ２００８／１１ 和合理的规划，不重视对乡村文化内涵的深入挖掘， 使乡村特色大打折扣。 （四）管理机构不健全，经营秩序不规范 各级政府缺乏健全的管理机构进行协调与管理， 缺乏统一成熟的管理手段和方法，乡村地方政府也缺 乏相应的管理经验，旅游开发处于自发、无序状态 下，政府主导作用没有充分发挥，宏观管理力度差， 造成许多乡村旅游地出现在利益方面多头管理、各自 为政，在问题方面无人管理、互相推诿。政府职能部 门无力解决经营者与游客的问题，从而严重影响了乡 村旅游的健康协调发展。 惯的演变、民俗风情的沿革，挖掘其特色魅力及其表 现形式，开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品， 使农村自然、朴实、绿色、清新的环境氛围和天趣、 闲趣、野趣融为一体的乡村旅游产品更具独特的魅 力。乡村景观生态规划设计要以乡村原生的自然景观 与朴素乡土文化气息为基础，乡村旅游产品开发，则 要从当地农业文化历史遗存和当地人们的生活实际出 发，追求文化品位、生活品味。在开发乡村旅游资源 过程中，还必须以保护为前提，在保护的基础上开 发，在开发的过程中注意保护。同时，对当地民众进 行正确、充分地引导和规范，实现在发展和利用中保 四、实现衢州乡村旅游持续发展的对策思考 （一）科学规划，凸显真山真水生态魅力 规划是发展乡村旅游最基础和最重要的工作 。 规划的好坏不仅决定着近期乡村旅游的发展水平，而 且直接关系乡村旅游未来和长远目标的实现。要注重 乡村旅游规划的整体性和连续性，因地制宜，突出优 势，抓住重点，分步实施，避免一哄而上、急于求 成、盲目发展。同时还要狠抓规划的落实，需要政府 投入建设的基础设施、公共设施等，要努力争取纳入 地方经济社会发展计划。 要把乡村旅游规划与各级村镇规划统一起来，结 合新农村建设，在科学发展观的指导下，认真调查和 分析本地区的区位条件、资源优势、市场客源及周围 环境条件，明确区域功能定位，制定发展方向和发展 目标，做到科学规划，合理开发；对适宜开发乡村旅 游的区域进行总体规划，确定不同的特色定位，在生 态环境上突出以保护性开发为主的原则，按照“青山 绿水、生态山寨、自然风情”的发展目标，编制完善 开发乡村旅游的自然村旅游规划，明确景点开发时 序，严格按照规划开发，着力打造“真山真水”魅 力生态型乡村旅游形象。 （二）突出新意，打造乡村旅游新品牌 乡村旅游以乡村清新古朴的田园风光和浓郁的乡 土文化气息为主要发展载体，开发的重点主要面向城 市居民，突出“乡村”两字。要发挥乡村观光旅游、 生活体验、绿色饮食、乡村度假等多样化功能，应对 市民追求乡村观光、回归自然的心理，挖掘农村多种 多样而丰富多彩的乡土文化内涵和诱人的民俗风情， 增强旅游载体精神灵魂。特别重视具有地方特色的饮 食文化、建筑文化、民俗文化等，并逐步加大对这些 要素的开发投入，使其转化为具有吸引力的旅游产品 内容和形式。如可推出地道的“农家戏”，组织文化 大篷车巡回到各乡村旅游点开展演出，从中让游客品 味到城市中无法看到的唢呐、舞龙灯、民歌、竹快板 等农村民间艺术；也可推出看斗鸡、小猪赛跑、乡村 篝火晚会、独轮车比赛、与农家女对唱山歌等有特色 的节目，营造浓浓的“农家趣”。 （三）注重发掘与保护，提升文化内涵 对游客而言，民俗和文化是一个卖点，而乡村旅 游是两者很好的载体 ，所以要认真分析旅游地乡村 的历史发展过程，从中探寻乡村发展的文脉、生活习 护民族文化。 （四）强化行业管理，提高乡村旅游服务质量 政府职能部门要把乡村旅游的管理纳入政府的行 政管理职能，各级政府职能部门要明确责任，强化协 调、管理、服务职能，形成一套行之有效的管理和服 务机制。在宏观上，坚持政府主导，充分发挥旅游、 农业、土地、文化、交通等各部门的作用，分工负 责、协调管理。要制定乡村旅游产业发展标准，在资 源、环境、市场、服务、交通、效益等多方面建立各 种规章制度，实现项目审批、人员上岗、安全和卫生 保障、价格制定、经营管理、接待服务的规范管理。 在微观上，抓紧制定统一有效的行业评价标准，培训 从事乡村旅游的相关管理人员和服务人员，提高经营 者的管理水平，进行规范化、科学化的管理；着力提 高服务人员的服务质量和服务水平，使乡村旅游走上 良性循环的发展道路。 （五）强化宣传促销，开拓客源市场 按照“巩固长三角（上海、江苏、浙江），重点 突破珠三角（广东），逐步进入华中和北方（湖北、 北京）：’的市场促销战略，围绕“休闲衢州、观光四 省”宣传主题，从三个层面做好促销工作。一是搞好 重大活动。进一步做大做强华东旅游交易会等富有衢 州旅游文化特点的节庆活动，提升华东旅游交易会的 影响力，扩大参与面，使交易会逐步成为全国知名盛 会。二是进一步强化媒体等广告宣传。牵头市内各主 要乡村旅游景区（点）以及周边主要景区在中央级 和上海、杭州等主要客源地主流媒体上联合发布衢州 乡村旅游产品广告。三是加强网络等载体的宣传。努 力提高衢州旅游网站质量，同时借力市内外相关网 站，加强网上的乡村旅游宣传促销。 参考文献： ［１］ 邹宏霞．对湖南乡村旅游资源开发的思考［Ｊ］． 湖南农业大学学报（社会科学版），２００５（６）． ［２］ 郑颖莉．浅谈乡村旅游业的发展［Ｊ］．河套大学 学报，２００５（２）． ［３］ 文军，唐代剑．乡村旅游开发研究［Ｊ］．农村经 济，２００３（１０）． ． ［４］ 盛正发．我国乡村旅游的科学开发研究［Ｊ］．江 西科技师范学院学报，２００７（２）． （责任编辑：习文）