策划名称：学院： 班级： 指导老师：学号： 姓名：
以纯休闲服装校园营销策划
经济与管理学院
国际经济与贸易0903班
廖水香副教授
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目 录
摘要 …………………….2
一． 营销环境分析 ……………………..2
1.中国休闲服装市场现状
2.消费者行为分析
3.企业竞争状况
二﹑ 目标群体分析 三﹑ 产品策略 1.产品定位
2.产品种类
3.产品设计
4.产品品牌含义
四． 价格策略 …………………….3
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五．人力资源 ……………………..6
六﹑广告策划 ……………………..6
前期：大造声势
中期：深入校园
后期：占有校园市场
七．销售策略 .…….……….….…..7
八．营销目标 .…….………..……..8
九．风险分析 ……………….……8
以纯休闲服装之校园营销策划
摘要：
“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。
随着市场的日趋成熟，近几年来以纯不断面临其他品的挤压。和其他品牌定位等的雷同，让YISHION面对着强大竞争对手的直接威协；更为重要的是，在渠道建设方面，美邦、班尼路等品牌几乎占据了全国主要城市商业街的重要商铺位置，而如果YISHION要
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在渠道上发大力气与对手竞争的话，那么所投入的资金与精力是相当大的，也是不现实的。因此，重新整合品牌资源、寻找新的方向和目标群体是YISHION面临的最主要问题。
大学生是一个追求时尚，富有创新和动感的，且有高消费能力的群体。目前国内的品牌将校园定位成目标群体鲜有之。大学生符合以纯休闲服装的品牌定位，且是一个空白的市场，谁能先发制人，抢占先机，谁便能占领市场。
一﹑营销环境分析：
1. 中国休闲服装市场现状
由于现代人生活节奏的加快和工作压力的增大，使人们在业余时间追求一种放松、悠闲的心境，反映在服饰观念上，休闲装以不可阻挡之势侵入了正规服装的世袭领地（一些重大、正规的社交场合除外）。最近10年来，休闲服装已快速发展成为服装产业的新增点、人们衣着消费的新亮点、媒体关注的新焦点。
正装、套装在休闲风潮的影响下，引入了商务休闲概念，休闲装成为中国男士最广泛最普遍的穿着；市场份额重排座次，作为舶来品的休闲装成为男、女、童装所有品类中，市场份额增长最快的一个。
2.消费者行为分析
目前，全国在校大生已达三千万左右。《2004年中国大学生消费与生活形态研究报告》称：大学生年平均消费至少在1万元以上，超过了全国城镇居民人均年收入，这意味着大学生群体是一个巨大的消费市场。据调查，大学生的主要消费项目是吃喝，娱乐和消费品，
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27.9%的生活费用在了消费品（服装、化妆品等）上（女大学生占多数，尤其是高年级）。
大学生的衣着习惯是休闲装和运动服装为主。
大学生时代是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时期。这对于以纯服装品牌知名度的提升，培养和稳定客户群至关重要。
3.企业竞争状况
在国内休闲服装领域中，美邦一直是以纯的竞争对手。美邦的品牌营销管理也非常精准和到位。美邦将18岁～23岁的年轻消费群体，定位于休闲服的目标消费群。为了迎合不同职业者对服装款式的要求，自2007年起将产品分为“校园”和“都市”两个系列，分别满足18岁～23岁以学生为主的消费群体以及23岁～25岁年轻上班族为主的消费群体的个性特征。根据咨询机构Euromonitor 的统计，2006年美特斯·邦威休闲服在国内休闲服零售业的占有率为0.95%，在国内市场主要十二大休闲品牌中位居首位。另据咨询机构CTR2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯·邦威品牌在14岁～35 岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远高于行业内其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯·邦威也都处于行业最前列。 由此可以看出，美邦已经在校园领域已有超前的意识，这远远领先于以纯品牌。以纯要想实现赶超，必要开发新产品系列，和加大营销手段。
美邦的弱点在于：营销不够深入，产品不够细分，广告缺乏深度。
二﹑目标群体分析：
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从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。
大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期,因而有着以新异的消费形象,向社会展示自身成长的成熟,通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力,以便在注重经济价值的社会中引起公众的重视的心理愿望。尤其是在现今社会,时尚和新潮所代表的现代社会的消费观念和生活方式,广告昭示蛊惑下的消费意识,媒体、明星的示范效应,以及大型商场陈列的美仑美奂的商品的诱惑,都促使“时尚和新潮”消费成为多数大学生的心理需求,从而在大学生的消费观中建立起普遍的、以不落俗套的形式来展示自我的消费行为。
毫无疑问，大学生有显著的品牌倾向：大学时代也是一个品牌培养忠诚用户的最佳时期。大学的经历会相当深刻的影响大学生的品牌意识和忠诚度。表现自信，和追求个性的张扬的大学生对于品牌的选择也往往表现为青春，时尚，自信，活力，更加重要的是能表现出自己的与众不同。
时尚是大学生先锋品牌共有的元素。而大学生对“时尚”的理解的关键核心是“独特风格”。
在传统与时尚之间，大学生最为关注的关键词是“独特风格”，是个性的展示。在流行、时髦与独特之间，大学生有自己的认识，流行未必独特，但往往独特的风格往往会代表一种时尚。
但在产品开发上，以纯的产品明显年轻化了，25～30岁有足够购买力的消费群在以纯找不到适合自己的产品。对以纯而言，这是一个极大的浪费。
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三﹑产品策略：
1. 产品定位
以纯源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。
2.产品种类
以纯之校园系列------时尚的诠释：独特与尊重
针对大学生，休闲服装产品设计要讲求多款式，体现新颖，时尚，青春，活力，以满足不同品位和需求的人。
产品可以分为男装，女装和情侣装。
男装可分为嘻皮系列，韩版系列，中性系列，嘻哈系列，简约系列，街头系列，古典系列，自然系列等；
女装可以分为淑女系列，百搭系列，韩版系列，精致系列，柔和系列，优雅系列，都市系列，清新系列等；
情侣装可分为浪漫系列，甜蜜系列等。
嘻皮风格：主要针对有自主思想，张扬个性的大学群体；
韩版风格：主要针对追求自我，追求时尚的大学群体；
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中性风格：主要针对个性直爽，性情豪放的大学群体；
嘻哈风格：主要针对追求自由，独立，我行我素的大学群体；
简约风格：主要针对性格恬静温和的大学群体；
街头风格：主要针对爱跳街舞，打篮球，性格奔放人酷派一族；
古典风格：主要针对追求体现富贵与荣耀一族；
自然风格：主要针对向往无拘无束，理想主义者；
淑女风格：主要针对自然清新、优雅宜人女生；
百搭风格：主要针对爱美，经常打扮的女生；
精致风格：主要针对注重细节与追求完美的女生；
柔和风格：主要针对性格平稳独立的女生；
优雅风格：主要针对性格恬静温柔的女生；
都市风格：主要针对独立个性，有上进欲望的女强人；
清新风格：主要针对懒洋洋，充满幻想的小女生；
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3.产品设计
情侣装的设计不必要拘泥于一格，发挥创造性，围绕浪漫与甜蜜进行设计即可。
当然服装产品的设计还要考虑服饰文化、人文文化、时代潮流、民俗民风、知识层次、面料生产、制作工艺等诸多因素。最后产品的设计最终于要生产，所以要建立系统化、规范化、制度化的运作体系，包括企业制度的规范运行和标准化的企业工作流程，实行标准化管理，这是产品存在之根本。设计产品不仅仅围绕产品，更多要考虑的是文化和艺术。
4.产品品牌含义
英文是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特色。
四．价格策略
因为目标市场主要集中于大学生，而大学生每月的收入主要来自于家庭寄给的生活费，相对有限，所以价格不宜定得过高，但是也要符合企业利益要求，符合以纯高品质的品牌定位。
价位可定在60——400元左右.在此价格范围内，大学生可以承受，同时企业可以相应获得一定的利润。在校园直营店的销售中，可以采取各种促销方法，如打折等，提高销售量。
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五﹑人力资源：
从公司各部门中抽出一些骨干成员成立一个校园服装营销团队专门承担此项目。并与此同时还要一此有才华的年轻服装设计师，和各种有经验的广告策划人员，攻关人员和营销人员。
每个产品系列均由专责小组按设计构思创造多款合适的风格。每位小组成员均具备有关系列的专长。在计划时，以纯重视和分析顾客的回应，以及从不同来源收集资料。以纯每年推出春、夏、秋、冬四大系列。以纯的采购计划不断调整，以适应当前市况，尤其注意专卖店和校园直营店的畅销产品，并因应气候及市况改变采购计划。
管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。
六﹑广告策划：
前期：大造声势
广告口号：想咋干，就咋干！
What you want,just do it!
产品代言人：与关注度高的影视名星，歌星签约代言
广告制作与投放：广告的制作以表现青春活力，彰显个性，突出潮流时尚，打造品
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牌形象的同时，也要注重品牌文化的宣传。广告的投放为期两个月，分别在秋季和春季新款上市前夕。在国内强档媒体，杂志，网络，校园网，有步骤，有侧重，有顺序地投放。
中期：深入校园
在主要大学进驻，建立各城市分配中心。每学期搞一个以纯品牌文化节（周），通过推销和促销手段在推广新款时又能减少上季度的库存量。赞助校园有关活动，提高品牌认同感。
后期：占领校园市场
与学校签约，成为该学校代理，只允许以纯品牌进驻。每年搞一个以纯服装设计大赛，分为校园赛和国内决赛赛。奖项设计如下：
校园赛在每个学校内举行（只交设计图）：
一等奖：一名，3000金，并获得本人设计的服装一件
二等奖： 三名，1000元奖金，每人获得本人设计的服装一件；
三等奖：五名，500元资金；
四等奖：十名，每人获得以纯服装一件；
获奖者可获得学校加实践分（与学校达成协议）。
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国内决赛（交设计图与作品）:
参赛者资格者为校内赛中获得一，二等奖者；
一等奖：一名，10000元奖金；
二等奖： 二名，5000元奖金；
三等奖：五名，2000 元奖金；
四等奖：十名，1000元奖金；
前三名者，有资格有与公司签约，由公司保送去进修服装设计专业，全部费用由公司资助，毕业后可到公司设计部从事设计工作。
七、销售策略：
主要靠各城市的专卖店。在大学生人数多的校园设直营店。利用网络平台，开设网上购物。
专卖店地址应设在城市繁荣地区，如步行街，商场等。
校园直营店可以鼓励大学生前来加盟或者担任店长、导购等， 这样更具有校园影响力，塑造以纯一个为大学生创业提供平台的角色。
2010年中国服装网络购物市场规模达到903亿元，已经成为重要的服装销售渠道，
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所以网络销售课在一定程度上提高以纯的市场份额和销售量。
八﹑营销目标：
营销活动的时间：2011年—2015年
用五年的时间，把以纯品牌打打造成中国大学生至爱品牌奖，中国最具有竞争力的休闲服装品牌。建立一支强有竞争力的校园服装品牌设计营销团队。三年内，收回成本，五年内基本占领国内校园市场。
九﹑风险分析：
此项目策划涉及面广，费用庞大，人才紧缺，加上同行品牌的竞争，风险也大。最大的问题有：
如何与学校签约代理，进驻校园；
如何树立校园品牌文化；
如何在短时间内建立一支设计营销团队；
如何保障产品质量和供货；
如何抵制其他品牌的竞争；
综上所述；风险多来自于内部，而非外部，靠人谋可化之。
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