高校公关研究

宁波大学答题纸

（20 09—2010学年第 2 学期）

课号： 071B01A09 课程名称： 公共关系学 改卷教师： 庞菊爱

学号： 096020011 姓 名： 徐 玲 得 分：

高校公共关系工作研究

-----以耶鲁大学为例

摘要：美国耶鲁大学教授、《舆论学季刊》创始人哈伍德.L.蔡尔兹在20世纪30年代后期提出，公共关系的本质“不是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系,”而是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面。”① 由此看来，学校公关是指学校有计划、有组织、有系统且长期的应用各种媒体服务或活动，与其公众真诚沟通，从而建立彼此之间的和谐关系，以赢得公众对学校的了解、支持、鼓励和合作。由于我国社会体制的转型和相关制度、机制建设的滞后，教育组织面临一些问题。本文中，我想通过对耶鲁大学的公关工作的研究，通过自己浅显的认识谈谈大学的公关对策。

关键词：耶鲁大学 公共关系 公关对策

耶鲁大学成立于1701年，是一所私立大学。它和哈佛大学、普林斯顿大学齐名，历年来共同角逐美国大学和研究生院前三名的位置。该校教授阵容、学术创新、课程设置和场馆设施等方面堪称一流。从对耶鲁大学长达三百年办学历程的考察可以看出 “大学的发展离不开外部环境

的支持，同时，大学的发展也要坚持办学的独立性，只有这两方面条件都具备，大学才能得以顺利发展并不断提高办学水平……经过长期的经验积累，耶鲁形成了即坚持独立发展又寻求外部支持的解决此类问题的风格和方式、方法，即坚持大学的主体地位，追求大学的办学自由，又不失灵活性和适当的妥协，为大学发展争取有力的外部条件支持，创造了良好的外部发展环境。”②

一、 竞争实力，自我完善是前提

1951年，在耶鲁大学250周年庆典到来之际，耶鲁因其巨大的办学成就而受到美国新闻媒体的高度肯定和赞扬。2005年，耶鲁大学正式推出《耶鲁国际化：2005-2008战略框架》（以下简称《战略框架》），制订了16项策略和近60个项目，指出全球化环境下耶鲁大学的战略目标是：为学生在日益相互依赖的世界中发挥领导和服务作用做好准备；吸纳全世界最有才能的学生和学者；把耶鲁建设成为全球性大学。耶鲁力求在资源的延承及学科的择优与联合上作出超越，耶鲁目前拥有1920位国际学者，占耶鲁教师总人数的53%。人文、艺术、社会、法律等学科，一直是耶鲁的骄傲，这一优势将会被继续发展壮大。耶鲁的生物科学和医学世界首屈一指，在基础生物科学、对人类健康的认识、人类疾病治疗及培养教育科学家和开业医生方面占世界主导地位，耶鲁立志保持这一领先地位。耶鲁大学现任校长理查德·C·莱文对该校未来一百年的发展重点作了以下的总结：“首先，作为美国最好的研究大学之一，耶鲁大学特别重视其本科教育的质量。其次，本校的研究生院和专业学院，同耶鲁学院一道，致力于培养各领域的领袖。”

公共关系工作的价值和作用，首先 在于它能在这些主要方面为组织提供帮助。而组织各方面工作的不断改进，又为公关工作能够长盛不衰提供了根本保证。否则，任何缺乏自我完善机制和创新进取精神的组织，无论投入多大力量搞公关，都只能做表面文章，既不可能长久，也不可能对组织产生实际的帮助，更无法使其摆脱经营和竞争中的困境。所以，公关活动尤其是高校的公关活动绝不是只表演给公众看的，他应该是组织的各项工作健康发展的真实体现和逻辑延伸。任何有发展前途的组织及其决策者，都不会忽视组织内部的公关工作的积极作用，以组织的发展、进步和显著 的业绩为基础，在社会和公众中确立自己的地位、形象，赢得公众长期的信赖和支

持。而对于高校来说，最重要的是充分认识、重视和维护自己原有的无形资产，并采取积极措施，对之进行优化、整合，为之注入具有时代特色的新内容，使之生生不息，能为更多的公众接受、重视和认同，实现无形资产的保值、增值，变成自己参与竞争最根本的资源要素。并以此为基础，形成自己的综合优势，建构自己更富有竞争力的组织形象。

二、 加强与外部环境的协调

学校作为社会性组织，面对的竞争压力以及公众的满意度及评价压力是很大的，尤其是对人才、资源、生源的竞争日益加剧，与外部化境的协调是高校做好公关活动的重头戏。作为一个有竞争力的高校就必须转变管理理念，进行深入的改革和调整，将原来的相对封闭性变为积极、主动的对外开放性，眼睛向外，进行必要的市场和社会调研，关注和了解社会、公众、市场的需求及其变化，掌握国内外有关方面的竞争和发展情况，以此来确定自己的发展方向、目标与重点。彻底改变以往那种“闭门造车”、盲目“生产”的状况。这就需要重视、加强对外的公共关系工作，形成许多灵敏的信息触角，及时了解各方面的需求和变化，加强自身对社会、公众、市场的适应性和竞争力。学校公共关系的外部对象一般而言就是指社会民众主要包括适龄学生及家长、媒体公众、政府公众和社区公众（同一领域的其他高校）。下面就以耶鲁大学为例谈谈这几方面的公关对策：

1. 对于媒体公众来说，在当今国际竞争激烈、社会变革速度加快的形势下，利用大众传媒与社会组织密切合作，积极主动地为高校服务，宣传他们的发展和成绩，为他们营造更有利的舆论环境是相当重要的。这就要求高校尊重、理解媒介公众的职业道德和工作特点，尽力在公正、道义和坦诚的基础上，联络与媒介公众的感情、支持他们的工作，注意设身处地的维护他们的社会形象和职业声誉。重要的是，无论什么情况下，组织都应对媒介公众说实话，提供真实的信息，采取实事求是的态度，既要报喜，也敢报忧。对于这一点，基本上有竞争力的高校都能够做到这一点。

2. 与政府公众的关系，高校作为培养人才的场所，需要积极主动的做好与政府公众，尤其是主管职能部门的联系和沟通。积极参与社会和地区的建设事业。其实很多国有高校都在积极地发展与政府的关系，目的主要是为增加拨款，而对于这样一座私利大学而言，很值得一谈的是它富有盛名的骷髅会。

骷髅会自成立已经过170多年的自我繁衍，目前已成为在白宫、内阁、参众两议院、最高法院、中央情报局等部门都掌控着至大权力的“隐形帝国”。骷髅会有着极其神秘的入会规则，更令人望而生畏的是它的会员名单，从这个骷髅会里走出了3位美国总统、2位最高法院大法官，还有无数美国议员以及内阁高官。经过172年的繁衍生息，从美国白宫、国会、内阁各部、最高法院以至于中央情报局，骷髅会的成员几乎无所不在。正如理查德·莱温校长所说：“……耶鲁大学同时也是一个相互尊重的社区，并且珍视自由的表达和对世间万物的探寻。在这个社区中人们的互动模式同样服务于社会。”

3. 加强沟通是当今高校的主要公关政策。耶鲁大学一方面设立开放参观日，专门邀请、接待社会公众，组织创办报刊，定期或经常性地向公众提供信息、咨询，进行调研等。每周各院院长还邀请各个领域的著名人士举办茶会，称为“Master’s Tea”，受邀的名人不乏美国和世界政、商、体育、娱乐、社会公益等领域的著名人物。另一方面，耶鲁大学注重加强横向联系，建立各学科间的项目，如法律中心和环境政策，公司治理国际机构和艾滋病多学科研究以及全球化研究中心等。耶鲁还和牛津大学、斯坦福大学建立了网上教材联盟，推出一些常见的艺术和科学课程，为世界的学习者提供网络课程。值得一提的是耶鲁大学是与中国关系最密切的一所美国高校之一，近年来，“耶鲁大学中国文化之夜”活动已经成为美东地区艺术水准最高、内容最为丰富的大型中国文化活动之一，极大促进了中国文化在美东地区的推广与传播。耶鲁还成立了国际事务办公室，积极发展对外关系。

三、 回馈社会，获得支持

1.以优秀人才为形象代表

耶鲁大学以“领袖的摇篮”闻名与世，在耶鲁的毕业生中，有五位成为了美国总统。据调查，在美国500家著名大公司里任职的高级职员中，耶鲁毕业生所占的比例最高，甚至超过了哈佛。耶鲁大学还为美国演艺圈输送了大批光彩照人的文艺明星。当然，我们的高校做到这样还有一段很长的路要走，但是高校要擅于通过高校地领导者或者优秀人才的个人品质和组织宗旨，树立组织的社会公信力。因为优秀的人才不仅仅代表个人，更代表了学校的综合实力和形象，所以高校要善于运用这些优秀形象来提升自身形象，发挥组织文化的社会影响力和凝聚力。

2.人类生存环境研究

耶鲁认为，真正的全球性大学不是为自己谋利，而是与其他一流大学和重要地区的非政府组织合作共同促进人类的进步。在这一认知下，耶鲁的全球性战略将改善人类生存环境视为21世纪耶鲁大学科学研究的重点。耶鲁大学制订了可持续发展的整体框架，包括保护自然生态系统、保护水资源、原料回收利用等，耶鲁期望领导所有领域的可持续发展，希望促使学生意识到生活在资源有限的星球上，今天人类的行为对未来的人类和自然环境有着极大的影响。目前，耶鲁已减少了20%的温室气体排放，并有信心在2020年前减少到预计的43%。耶鲁不仅在气候变暖方面投入了大量的人力和财力，还在疾病传播、恐怖主义、环境恶化等其它危及人类安定生活的各个领域作出努力。美国《新闻周刊》给予耶鲁的最高评价是——拥有250年历史的耶鲁是对美国付出服务最多最好的大学。

真正的公关不只是做好表面文章，尤其是对以实力说话的高等学府来说，在做好宣传的同时，必须言行一致才能得到公众的信任。正如前面所做的高校公关的阐释一致，高校的公关不只是与媒体搞好活动，与公众做好沟通，还需要有组织、有计划的以实际行动来维护良好的形象。做组织最应该做得，而高校的目标就是为社会创造人才，服务社会，所以其行为也应以人类社会为目标。展示其远见卓识的视野与先进的科教水平以及高度的社会责任感。

五、独有的创新特色更有利于宣传

凡是一流的大学都会有自己独特的特色。在此我想通过耶鲁大学的两个特色来做些说明。因为特色才会体现高校的独立性与价值性，更有利于宣传工作的进行，这也是高校公关工作的一个重要方面：

一是教授作主的耶鲁。 耶鲁大学最重要的管理特色是教授治校，这一特色对美国高等教育产生了巨大影响。在当时的美国流传着这样一句话：“普林斯顿董事掌权、哈佛校长当家、耶鲁教授做主”。300年来，不管耶鲁的管理体制如何演变，但重视和信赖教授的传统代代相传，它反过来又激励着教授们充分发挥他们的才干和能力，注重自己的道德修养，提高教授会的威信，也加强了教师的独立性。耶鲁大学既没有庞大的脱离教学的行政人员队伍，也没有专门的行政大楼。若问这所世界驰名、富甲一方的大学的校长在何处办公，人们会告诉你，校长的办公室在最矮最不显眼的小楼里。耶鲁的学生非常幸运，他们很早就能得到德高望重的名师的亲自授课，这是耶鲁学生素质高的原因之一。

二是 “能学会玩”的耶鲁 。英才辈出的耶鲁大学的学生学习起来几近疯狂，因为在耶鲁，只要成绩优异，学生任何时候可以离开学院一学期或一学年，利用这一机会去工作，去从事自己感兴趣的科研工作或去旅游放松。耶鲁是所开放的、能包容各种思想的大学。校园生活丰富多彩，力求尽善尽美。耶鲁鼓励学生学习一切陌生的东西，尝试一切愿意试的事情。这不仅体现在学术争鸣上，也体现在学生的业余生活上。耶鲁每年要公开举行音乐会1000余场，定期邀请著名演员和导演到校园访问、演出和演讲。有90%以上的学生自愿参加体育活动，学校的体育水平很高。1894年恢复奥运会比赛以来，耶鲁先后派出数百名运动员参加角逐，获得50多枚金牌。耶鲁的棒球队具有国家级水平，美国前总统老布什在耶鲁求学期间，就是一名优秀的棒球手。耶鲁特别强调自由的思想和自由的学术空气。这种“自由教育”的原则，使耶鲁能够包容各种思想流派，保持勃勃生机。

公关工作作为组织形象的展示，需要独特的表现方式，正是因为耶鲁大学独有的特色，在做宣传工作时才会抓住准要处，这正是其宣传工作能成功的地方。而对于我们来说，值得学习的是不要以为的模仿公关工作，模仿只是在浪费公关工作的资源。所以中国的高校必须以自己的优势出发发掘自身的特色，其公关工作才会真正突出自己的形象，产生深刻的影响力。

注释：①《公共关系教程》第七版 华夏出版社、西蒙与舒斯特出版公司1998年英文版，

第2~3页

② 《耶鲁大学办学史研究》张金辉 著 中央编译出版社 2009.1，第135~136页

参考文献：《耶鲁大学办学史研究》 张金辉 著 中央编译出版社 2009.1

《公共关系学》 张克非 编著 高等教育出版社 2007.9

网络资源：http://baike.baidu.com/view/21360.htm?fr=ala0_1_1 2010年6月3日9：53浏览