学生宿舍财产保险营销策划方案

                      学生宿舍财产保险营销策划方案

第一部分    目录

一、保险市场宏观环境分析

中国保险业概况与中国保险市场特征分析

近期发展状况和趋势预测：

外资发展情况：

二、消费者定位分析

政策改变带来的消费群

目标市场细分、锁定：

消费市场的特征以及市场潜量

三、竞争对手分析

大量涌入的外资企业

其他数目众多的保险企业

四、产品特性定位分析

产品特点把握

竞争对手以及可替代产品分析

五、营销组合策略以及执行

产品组合策略

价格策略

渠道策略

广告策略

展业推广促销

公共关系策略

1.        保险市场宏观环境分析

2．1．1 中国保险业概况与中国保险市场特征分析

　   （1）、自1980年恢复国内保险业务以来，中国保险业保持了持续快速发展的良好势头。保费收入年均增长34%，保险公司累计赔偿和给付6016亿元；2003年，全国保费总收入达到3880.4亿元，同比增长27.1%；保险业总资产9122.8亿元，同比增长41.5%；保险资金运用余额8739亿元。 　截至2003年底，我国共有保险公司61家，专业保险中介机构705家，保险从业人员150多万人。共有13个国家和地区的37家外资保险公司在华投资设立了62个保险营业机构，有19个国家和地区的128家外资保险机构在华设立了192个代表机构和办事处。

（2）、1995年《保险法》颁布实施，2001年国务院颁布了《外资保险公司管理条例》，2002年全国人大常委会修改了《保险法》。在法律和行政法规的框架下，中国保监会制定了28个规章和一系列规范性文件，保险法律法规体系已经基本形成。

（3）、自1998年成立中国保监会以来，保险监管力量不断加强。目前，保监会已在全国设立了31个派出机构。根据新的编制方案，保监会将在大连、青岛、宁波和厦门新设立4个派出机构。 　　

（4）、加入世贸组织以来，中国保监会认真履行承诺，不断扩大对外开放。在中国加入世贸组织2周年之际，中国保监会按照承诺，宣布允许外资财产险公司经营除法定保险业务以外的全部非寿险业务,增加福州、厦门、宁波、沈阳和武汉等5个城市为保险业对外开放城市。目前，外资保险公司的经营区域已经扩展至15个城市。外资保险公司保费收入占全国保费收入比重逐年增加，在开放较早的上海，外资保险公司的市场份额达到12%左右。

（5）、去年，国有保险公司股份制改革取得重大进展。中国人保、中国人寿和中国再保险三家国有保险公司重组改制工作基本完成。中国人民财产保险股份有限公司在香港联交所以H股挂牌上市，募集资本62.2亿港元。中国人寿保险股份有限公司在香港和纽约同步上市，募集资本34.75亿美元。近几年来，一些股份制保险公司积极吸收外资参股，股权结构得到优化，公司治理逐步完善，经营管理水平不断提高。

     （6）、 市场集中化程度很高，呈现寡头垄断格局；

中国人民财产保险有限公司、中国人寿保险股份有限公司、平安保险集团和太平洋保险集团仍占据市场绝大份额，

           随着保险公司的布局扩张，中国人寿、中国人保、太平洋保险和平安保险属于第一集团，这几家大保险公司占据产、寿险市场80％左右的市场份额，特别是中国人寿和中国人保的市场份额分别为51.05％和62.6％，从经济学意义上讲，中国的保险市场垄断程度很高，已经具备了寡头垄断的特点，所以这几家保险公司具有绝对竞争的优势，它们在国内起步较早，积累了大量市场拓展、风险控制经验，在渠道建设方面也具有得天独厚的优势，拥有大量的客户资源，尤其寿险自从引进营销体制之后，建立了一支庞大的销售队伍，营销员发展到130多万人，渗透到城市、农村的各个地方。

  （7）、寡头垄断的格局不稳定，垄断的水平在一定时期内有减弱的趋势；

     中国保险业从中国人民保险公司独家经营到目前，市场份额一直逐渐分散,原因在于

    一方面,随着保险业市场的逐步开放,市场参与主体逐渐增多,由最初中国人们保险公司一统天下变为目前的50多家保险公司并存，自然分散了市场的集中程度；另一方面，我国目前的寡头垄断格局并不是通过市场竞争形成的，而是计划经济向市场经济转轨过程由国家垄断转变而来，寡头主体经营机制不健全，缺乏市场竞争的经验，面对新成立的机制灵活的保险公司，竞争力显得不足，难以保全已有的市场份额；

中国人民财产保险有限公司、中国人寿保险股份有限公司、平安保险集团和太平洋保险集团仍占据市场绝大份额，他们起步时几乎没有市场竞争，直到上世纪90年代中期，市场上还只有3家保险公司。如今，市场已开放，这种特殊的外部环境不再具备，要想占得10％的市场份额，十几年的时间远远不够。同时，保险具有特殊性，是一种信心经济，人们购买保险后，如果服务到位，就会培养起忠诚度，一般不会再选择其他保险公司。因此，在很长一段时间内，这几家保险公司的“大佬”的地位并不容易动摇。在面临市场竞争时，这些保险公司采取的是守住市场策略，同时优化结构，降低经营风险。

（8）、市场竞争手段缺乏，产品雷同程度高；

     目前我国各保险公司的产品大多相同，产品差异不明显，各保险公司还没有形成自己的特色产品，不具备垄断竞争的条件，各保险公司依旧主要依赖营销队伍的数量和营销能力来扩大自己的市场份额；

     2．1．2   近期发展状况和趋势预测：

（1）、中国经济继续保持稳定快速增长

　　      2003年，尽管在上半年受到了非典型肺炎疫情冲击等不利因素的影响，中国经济继续保持稳定快速增长，综合经济实力、人民收入水平都将迈上一个新的台阶。全年GDP达11万亿元，增长8.5%。经济增长进入新一轮上升期；人均GDP超过1000美元，表明居民的财富有了新的增长，成为经济起飞的一个崭新起点。随着居民的收入增加，消费结构和投资结构都将进入加速升级的轨道，对家庭财产保险和人身保险的需求也将大大提升。

（2）、中国金融业继续稳健发展，为保险业的发展提供了良好环境。一是货币供应量增长较快，二是金融机构各项存款持续快速增加，三是金融机构新增贷款增加较多。

    （3）、中国保监会日前公布了今年1－10月份保险公司的保费收入状况。从公布的数字看，中资保险公司依然在市场上占据着绝大多数的市场份额，但外资保险公司的市场份额呈现迅猛增长势头。专家认为，12月11日后前10月，在人寿保险公司中，中资公司的保费收入达2638亿元，占 整个人寿市场份额的97．6％；在产险公司中，中资公司的保费收入为954．2亿元，占整个产险市场份额的98．9％。外资人寿保险公司在整个寿险市场上已占据了2．4％的份额，产险公司的市场份额也提高到1．1％。

（4）、目前外资产险公司只能做国际货运险和企财险，而且客户主要是一些外资企业。根据中国加入世贸组织的承诺，到12月11日该项业务放开后，外资产险公司就可以做法定保险业务之外的其他产险业务，市场份额还将扩大，外资保险希望得到的是在华的法人地位。一旦获得法人地位，外资保险将获得一系列“优待”，从而与中资保险商站在同一“起跑线”上

（5）、中国保险市场发展初显五大趋势

      趋势之一：经营主体增加，保险市场集中度开始下降。
趋势之二：保险企业的组织形式呈现集团化和公开化特征。
趋势之三：市场竞争呈现全方位、多层次态势。
趋势之四：保险责任不断扩大，可保风险出现泛化。
趋势之五：保险产品、保险服务、保险价格趋向差异化。

2．1．3   外资发展情况：

（1）、外资发展迅速  

2003年外资公司在中国保险市场的市场占有率只有2％左右。但最近的一组数据明确显示了外资保险公司惊人的后发力量：今年上半年全国财产险保费收入同比增长23%%，全国人身险保费收入同比增长6.5%%。而同期内，外资产险公司保费收入6.5亿元，同比增长47.1%%；外资寿险公司保费收入37.9亿元，同比增长51.2%根据波士顿咨询集团公布的报告，在未来的4年中，中国仅人寿险业务会保持在年增长率20%左右，2008年的保费总收入将达到8300亿人民币。很显然，安联大众将成为未来支撑安联中国业务的重要支柱之一。

   （2）、 外资保险公司的一系列地域限制和业务限制即将取消　

今年底，中国将允许外国寿险公司向中国和在华外国公民提供寿险、团体险和养老险、年金险服务。中国保险市场全面开放进入了倒计时状态。我国有计划有步骤地进行保险业对外开放工作始于八十年代，至今已二十多年，其间大致可分为三个阶段：

　　第一阶段：1980年至1992年的准备阶段。80年代，外国保险公司获准在中国设立代表处。1980年10月，美国国际集团AIG在上海设立代表处。

　　第二阶段：1992年至我国加入世贸组织前（2001年12月）的试点阶段。国务院选定上海作为第一个保险对外开放试点城市标志着这一阶段的开始。

截至入世前，共有来自12个国家和地区的29家外资保险公司在华设立了营业性机构。其中，中外合资保险公司16家，外国保险公司分公司13家。

　 　第三阶段：从2001年12月加入世贸组织开始，我国保险业进入全方位对外开放的新阶段。截至2004年9月9日，已有14个国家（地区）的39家（含4家筹建）外资保险公司在华设立了70个（含7家筹建）营业性机构，外资包括合资保险公司已经占到了全国保险公司的半数以上。此外，还有124家保险机构在中国共设立了187个代表处。

   （3）、外资保险公司的进入将威胁到中资保险公司在市场上的领先地位，中资公司将面临日益显著的价格压力、佣金率上升和渠道竞争导致客户流失以及保险产品多样化带来的风险等多种挑战。而早在今年上半年，波士顿咨询公司就曾给过中国寿险商们一个严厉而直接的警告：如果不立即改进业务运作，将面临被外国保险商淘汰出局的危险。

2.2    消费者定位分析：

2．2．1  政策改变带来的消费群

   （1）、 随着高等教育由精英化向着大众化的转变，我国高校大学生的数量将越来越多，具有大学文化程度的人口在总人口所占的比例将越来越高。大学生的消费层次也出现了多样性，因此，关注大学生消费行为的人亦将越来越多，大学生的消费观念和行为在未来社会消费中的影响亦会越来越大

   （2）、近几年来随着科技的发展和通讯行业的不断发展壮大，手机、电脑等产品已成为人们生活密不可分的一部份。大学生对这些商品的需求量也会越来越大。

   （3）、 大学生是一个特殊的社会群体，他们来自不同层次的家庭，绝大多数属于纯消费者。他们的收入来源大都来自家庭，这意味着商品价格对他们的影响力很大，同时他们的消费结构比较简单。

2．2．2、目标市场细分、锁定：

     （1）、在依法成立的学校注册，并在校住宿的大学生

     （2）、成年人本人可以作为投保人，未成年人由其监护人作为投保人。

     （3）、可以以大学生所在学校为投保人进行组织投保

2．2．3、消费市场的特征以及市场潜量；

   （1）、缺乏自强自立，而且不善理财。大部分的学生事实上是不存在经济问题，但仍常常入不敷出，那是由于他们不会计划消费，没有理财意识。

   （2）、易于接触和接受现代保险和理财意识：

市场经济的发展和社会整体水平的提高，大学生的消费方式也发生了很大的变化。对于成长中的大学生，其世界观、人生观、价值观正处于定型阶段，尤其对于“消费”这一自主性概念正由中学时代的自发转为自觉。

   （3）、未来他们将是公司企业的生产经营者，还有可能是生产或消费政策的制定者。因而他们的消费行为具有强烈的示范性，他们的消费观念具有很大的影响力

   （4）、大学生日常生活心理：

       大学生最大的快乐依次是：“事业成功，友谊，亲情，自由，生活平安，求知爱情，物质享受，助人为乐；

   （5）、最重要的一点是他们处于社会的边缘状态，是一个有组织的团体成员，他们的行为很明显的受到组织机构决策的影响；

   （6）、离开监护人的他们，在自身权益的维护上属于弱势群体；

2．3   竞争对手分析

2．3．1、大量涌入的外资企业

（1）、外资保险公司有着强大的财力支持；

     比如，中英人寿保险公司的外资母公司英杰华已经将其在亚洲7个地方的财险业务卖掉，所得资金用来支持其在中国的寿险业务的发展

（2）、有着国内公司无法比拟的管理和技术上的优势；

     外资保险公司的母公司上百年的成功经营已经无可辩驳地说明了这一点。

（3）、信息化程度高；

我国保险业信息化建设正处于起步阶段，没有形成统一的保险数据传递和分析的通讯平台和健全网络，保险信息透明度不高，缺乏保险信息体系和相关的制度建设；

（4）、外资保险企业面临着其他行业同样的软肋---本土化，如何开发销售适合中国人民族心态和文化意识的保险产品，在12月11日我国保险产品市场完全放开之后，外资企业的本土化适应过程将会给中资企业喘息调整的时间，是挑战，也是机遇；

2．3．2、其他数目众多的保险企业

       这批保险公司多为近两三年成立的，数量多，所占市场份额小，并且具有股本多元化的特点。在三大集团里面，这批保险公司实力最弱，一开始就要面临直接的竞争，在经营理念、技术管理方法上有待创新，人员素质也需要提高。在市场竞争过程中，会有大浪淘沙，保险市场上可能出现的兼并、破产等会从这批保险公司开始。

2．4    对“住宿学生财产保险”产品的把握

2．4．1、产品特点

    首先，使住宿学生财产能得到保障。

近年来，由于大多数学生家庭经济条件的不断改善，住校学生的个人物品也在逐渐增多，尤其是学生宿舍实行公寓化管理后，学生拥有或共有的大型家电用品、电脑设备等已不再鲜见，与此同时，学生财产面临的风险如火灾、丢失等也逐步增加，迫切需要保险保障。

其次，满足学生对责任保险需求。

随着人们法律意识的不断增强，针对学生对于他人对自己造成的民事侵害，尤其是较为严重的侵害，有诉诸法律的倾向，因此，学生中存在责任保险的潜在需求。

再次，为休学的学生和家长排忧解难。

根据调查，大多数学校每年均有０．１％—０．１５％的学生由于种种原因而休学。其中疾病和家庭困难所致的休学比例相对较大。由于休学期间教育费用仍然需要支付，因而给学生和家长带来很大的负担。而目前推出的附加休学费用保险，无疑成了学生自助和保险助学的一种较好形式。

     注：

 中国人保设计的一种既可以为居民家庭提供延伸服务又有利于普及青少年财产保险知识的新产品（附表如下）