广东格兰仕集团的战略选择

编写：谢洪明^[1] 李卫宁²

指导教师：蓝海林^[2]

（华南理工大学工商管理学院广州510640）

摘要：

世纪之交，美的和格兰仕先后进入对方经营领域，面对面地进行厮杀。本案例可用于动态竞争战略的教学和研究。

格兰仕通过实施专业化和规模化战略，将微波炉的价格降低了一半以上，大大提升了微波炉在我国的普及率，同时也迫使许多微波炉生产厂家退出微波炉的竞争。格兰仕已成为我国微波炉市场上的真正霸主，连续5年获得市场占有率第一的美称。然而在新世纪即将来临之际，格兰仕宣布将投资20亿进军空调及其他大家电行业，消息一出，业界顿时一片哗然，讨伐之声不绝于耳。在当前空调需求过剩的情况，格兰仕进入空调行业将意味着什么？格兰仕为什么要在这个时候进入空调业？格兰仕还能在空调业创造微波炉神话吗？

格兰仕公司

格兰仕集团拥有1500万台微波炉的年产生能力，是目前全球最大的微波炉生产基地。占有全球市场近35%，中国市场近70%的市场份额。格兰仕集团还拥有全球最大的豪华电饭煲生产基地之一，具备1200万个豪华电饭煲年生产能力，市场占有率已经位列国内三甲。

经国家权威部门评估，格兰仕的无形资产已经高达101亿元，成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。格兰仕成功的发展模式得到上级部门的认可，已被列为"广东省83家大企业集团"和"国家轻工局68家争创国际名牌优势企业"等，格兰仕将作为国家重点企业来扶持。该集团以国际领先的技术开发能力和日臻完美的产品服务体系，为社会提供数以千万计的高科技、高品质、高附加值的产品。格兰仕拥有人才、品牌、技术、质量、服务、市场、营销、网络等诸多优势，这些优势将为格兰仕创造多个"全球第一"的产品，成为国际家电领域的"星际航母"。格兰仕产品以卓越不凡的产品质量赢得了世界消费者的青睐，因而被世界消费者联盟这一权威组织评为“世界消费者满意企业”，也被《财富》杂志推选为“最受赞赏的企业”。

格兰仕有上百种微波炉品种，有全世界最先进的多系统遥控遥感高智能化微波炉、豪华型“金刚”系列以及“迷你”型微波炉等系列产品。科技含量、性能质量价格比占绝对的比较竞争优势，为格兰仕强行推进货真价实、质优价廉奠定基础。

叫板微波炉

1999年9月，美的与日本东芝正式签约，进行“微波炉项目”合作，挑战格兰仕。这个惊人的消息被放在格兰仕董事长兼总经理梁庆德面前的时候，这位被格兰仕人尊称为“德叔”的人表情立刻严肃起来，他似乎早有预感。在每一个格兰仕人眼中，格兰仕的领军人物梁庆德是一个和蔼可亲、令人尊敬的长者；在每一个竞争对手眼中，梁庆德是一个骄勇善战、令人畏惧的统帅；而在每一个中国人的眼中，梁庆德是一个万众仰慕的民族英雄。有人说：“不是‘德叔’拥有了格兰仕，而是格兰仕拥有了‘德叔’”。他为中国家电业守住了民族品牌的一块阵地，取得了巨大的胜利。梁总迅速搜集了业内人士和有关专家对美的此举的看法：

作为全国最大家电生产制造商之一的美的集团宣布全面进军微波炉产业，意味着处于高度垄断的微波炉市场格局即将被打破。美的此次进军微波炉市场，挟日本东芝世界顶尖级技术，目标直指包括最高技术在内的中高档品质变频微波炉，意欲在21世纪的厨房产业中大有作为。据称，美的微波炉项目首期投资即达1000万元以上，预计项目总投资超过1亿元，计划一年内达到50万台生产规模，3年内形成300万台规模生产能力，产品范围涉及到12种规格。此外，总投资100万元的微波炉研究开发中心运用世界最先进的开发软件专攻微波炉的电子开发、电子结构。

有关专家称，由于国内微波炉市场仍以低档产品开发为主，在消费市场日渐成熟的情况下，消费者已开始逃离靠低价倾销、单薄技术构成的微波炉市场，而追求高技术带来的高品质生活。此外，1999年，国内城市市场占有率仅10％、农村市场占有率不足1％的空间，也促使美的加快进入微波炉市场的步伐。目前的微波炉市场垄断局面其实是一种错误表象，高度垄断的市场必孕育着危机。美的凭自己强大实力将使该市场重新充满竞争活力。

问题与机遇

梁总知道，格兰仕面临的问题与机遇又岂只是美的进军微波炉？

1、高成长的微波炉市场

随着人们工作节奏加快、生活质量提高，微波炉以省时、省力、方便、卫生的特点，以及蒸、煮、煎、炸、炖等烹饪方式齐全的优点，走入寻常百姓家的厨房。在西方发达国家，微波炉的家庭普及率高达80％～90％。而在中国，据专家调查表明，1999年35个大中城市平均每百户居民家庭微波炉拥有量仅为13.17台，1998年年底我国大中城市居民微波炉的普及率仅为8.49％，微波炉市场正处于成长发育期，消费需求潜力巨大。

2、竞争日趋激烈

1995年以来，中国大陆微波炉产量持续增长。市场的繁荣引来了众多海外大企业，日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韩国的三星和ＬＧ，美国的惠而浦、法国的万能等纷纷在华投资设厂，打出自己的品牌。中国大陆微波炉行业前几年有近百家企业生产，但是难以抵挡格兰仕、LG、日立等强势品牌的冲击纷纷下马，到2000年中，仅有30家企业参与市场竞争。截止2000年8月，微波炉行业的品牌集中度已经很高，仅格兰仕一家的年产量就超过500万台，占据了国内全部市场份额的50％。但是，尽管竞争如此惨烈，却并未阻挡住大型家电企业的涉足。美的以其品牌、资金、技术、销售网络等优势进军微波炉市场，必将在竞争激烈的微波炉生产行业引起巨大的震荡。

3、产品品种相对单一

格兰仕的主打产品只有微波炉。而其竞争对手却有多个主打产品。例如，美的除了微波炉，还有空调、洗衣机等（如表1所示）。梁总知道单一产品的企业在规模发展上会有一定局限性，尤其在目前市场状况不是很好的情况下，风险太大。国外大的知名电器企业都具有很长的产品线，并且具有很强的联动性。许多学者都提倡相关多元化。

表1全国主要生产微波炉的家电厂的主要产品